Volver a centrar al usuario en la transformación digital de los seguros
La disrupción digital introdujo una vertiginosa variedad de opciones para aseguradoras, agentes y clientes. Sin embargo, más tecnología no siempre es buena tecnología, especialmente cuando introduce confusión en lugar de conveniencia.
Para ayudar a las aseguradoras a cumplir sus objetivos comerciales, la tecnología de seguros debe centrarse en la experiencia del usuario. Ya sea que el usuario sea un cliente, un agente o un empleado de una aseguradora, la capacidad de adaptarse fácilmente a las nuevas herramientas e implementarlas para cumplir con los objetivos clave es imprescindible.
¿Para quién es Insurtech?
Los primeros días de la fiebre tecnológica a menudo se centraron en la tecnología por el bien de la tecnología. Las herramientas digitales se promocionaron como la forma de resolver problemas previamente insuperables y marcar el comienzo de un nuevo mundo de productividad y optimismo.
A medida que las herramientas digitales se convirtieron en algo común, también lo hicieron nuestros hábitos de uso. La encuesta de servicio y soporte al cliente de Gartner de 2021, por ejemplo, encontró que las generaciones desde los Boomers hasta la Generación Z tienden a comenzar sus viajes de compra de seguros digitalmente, incluso si prefieren diferentes puntos de contacto inicial, escribe Deb Alvord, vicepresidenta y analista de la práctica de servicio y soporte al cliente de Gartner.
Sin embargo, la creencia en la tecnología como su propia fuente de bien y su adopción en la vida cotidiana no siempre han ido de la mano sin problemas. Los sitios web, las aplicaciones móviles y las plataformas que no satisfacen las necesidades de la vida real de los clientes tienden a marchitarse a medida que los clientes migran hacia herramientas que son simples e intuitivas de usar. Del mismo modo, una empresa que invierte en una plataforma con un enfoque débil en las interfaces de usuario y la experiencia del usuario puede encontrar que su inversión se desperdicia, ya que su personal continúa apegándose a formas familiares de trabajo en lugar de lidiar con el software que dificulta su trabajo.
«Una estrategia digital no es desarrollar un sitio web nuevo, ‘moderno’ y elegante o lanzar una aplicación para teléfonos inteligentes», escribe Brian Kelley, director gerente de la firma de consultoría de gestión Quincy Analytics. Más bien, las opciones tecnológicas deben basarse en una comprensión profunda tanto de las necesidades comerciales que se deben satisfacer como de los comportamientos humanos que llevan a las personas (clientes, agentes y empleados) a la herramienta en primer lugar.
Para alinear la tecnología con las necesidades humanas, las aseguradoras deben abandonar el ámbito digital y regresar, temporalmente, a lo humano. Centrarse en la experiencia del usuario significa centrarse en cómo las personas se mueven y entienden el mundo.
«UX va más allá de la interfaz de usuario digital para examinar los viajes holísticos que atraviesan los clientes para lograr tareas y utilizar productos y servicios. La comprensión de esos viajes es esencial para crear confianza y transparencia para ayudar a los clientes a satisfacer sus necesidades de seguros», escribe Jon Fukuda, cofundador y director de la consultora de servicios profesionales Limina.
Cómo poner al usuario en primer lugar al elegir tecnología
Tomar la perspectiva del cliente es esencial para elegir una plataforma que tenga sentido para los usuarios. Sin embargo, con las expectativas y perspectivas de los clientes cambiando rápidamente, las aseguradoras deben comprender dónde se encuentran los clientes hoy para brindar la experiencia que buscan.
Por ejemplo, es más probable que los clientes de seguros busquen una cobertura que aborde tanto la exposición personal como la comercial, escriben Charlie Mihaliak y Chris Raimondo de EY. A medida que más personas aceptan trabajos secundarios o trabajan de forma remota, ven que sus propias vidas personales y comerciales convergen, y esperan que la cobertura refleje esa realidad.
Además, los clientes han comenzado a mirar más allá de sus propias necesidades e intereses inmediatos cuando se trata de comprar un seguro, dicen Mihaliak y Raimondo. Frente a una panoplia de riesgos naturales como el cambio climático, los incendios forestales, los huracanes y las pandemias, los clientes ahora están más interesados en saber si las compañías de seguros se comportan como ciudadanos ambientales y sociales responsables.
Existe un amplio consenso entre las aseguradoras de que la adopción de herramientas digitales impulsará a las aseguradoras individuales y a la industria hacia adelante. Sin embargo, las herramientas que se elijan serán importantes. Las plataformas centradas en el usuario incluirán características como:
- Conexiones instantáneas a través de un ecosistema en línea a cobertura integrada, productos y servicios relacionados y otras opciones de valor agregado que se relacionan directamente con las necesidades y consultas específicas de un cliente.
- Inteligencia artificial para analizar patrones y ofrecer sugerencias de cobertura que los clientes pueden no haberse dado cuenta de que necesitan.
- Automatización para abordar tareas repetitivas y reducir errores, liberando a los clientes y agentes para que se centren en preguntas específicas.
«La industria está preparada para un período de crecimiento intencionado» a medida que surge de sus desafíos recientes, escriben Isabelle Santenac y coautores de EY. Para adoptar ese crecimiento, las aseguradoras deberán adoptar plataformas que coloquen al usuario en primer lugar.
Imágenes de: schantalao/©123RF.com, milkos/©123RF.com
18 junio 2024
15 agosto 2024
1 julio 2024