4 mayo 2021

Transformación digital: ¿Tienen los agentes lo que necesitan hoy?

Durante varios años, la industria de seguros enfrentó advertencias de que estaba rezagada con respecto a otras industrias en su ritmo de transformación digital.

Luego, la pandemia cambió radicalmente el enfoque del mundo hacia las tecnologías digitales y sus usos. Ese año calendario ha pasado, pero los cambios que implementó permanecen con nosotros. Es probable que el ritmo de ese cambio también se acelere.

«2021 será el año en que todas las empresas, no solo el 15% de las empresas que ya tenían conocimientos digitales, dupliquen las experiencias, operaciones, productos y ecosistemas impulsados por la tecnología», predice Sharyn Leaver, vicepresidenta senior de investigación de Forrester.

La transformación digital ya no está en nuestro futuro. Es parte de nuestras vidas hoy. Los agentes deben adoptar plataformas digitales para sobrevivir, y las aseguradoras deben poner esas herramientas a disposición para mantener sus relaciones con los agentes.

Bienvenido a la economía de plataformas

La industria de seguros fue una de las primeras en adoptar las primeras soluciones informáticas empresariales. Para incorporar la naturaleza lineal y preprogramada de las primeras computadoras, los profesionales de seguros tuvieron que cambiar la forma en que hacían negocios.

La industria se benefició de estar entre las primeras en adoptar nuevas tecnologías informáticas empresariales, dice el consultor de soluciones de seguros Craig Bedell. «Sin embargo, los complicados procesos comerciales y las comunicaciones basadas en formularios que sirvieron a estas primeras tecnologías no cambiaron a medida que evolucionaron las capacidades técnicas», señala Bedell.

El resultado es una industria de seguros cuya tecnología ahora no está sincronizada con las industrias circundantes, así como con las expectativas de los clientes.

Hoy en día, las plataformas lideran el mundo de los negocios, con empresas como Uber, Airbnb y Facebook a la vanguardia. «Incluso hace cinco años, uno no podría haber imaginado que la compañía de servicios de taxi más grande del mundo no poseería vehículos o que la compañía de alojamiento más grande del mundo no poseería bienes raíces», escriben Karen Vey y sus colegas investigadores en un artículo de 2017 en el International Journal of Advanced Corporate Learning. Del mismo modo, señalan, Facebook no vende el contenido que produce; más bien, la compañía se ha convertido en un líder mundial en medios al alojar contenido producido por otros.

Los clientes también esperan experiencias de plataforma sin fricciones. En un estudio de Forrester de 2020, el 40 por ciento de los adultos estadounidenses informaron un aumento en sus compras en línea de verano en comparación con los niveles previos a la pandemia y el 42 por ciento dijo que había aumentado sus compras en tiendas solo en línea específicamente, escribe la analista senior Emily Pfeiffer. Otro 42 por ciento dijo que no planeaba volver a las compras físicas, incluso si pudiera hacerlo de manera segura.

Cuando se trata de las expectativas de los clientes sobre las compras digitales, el seguro no está exento. Los clientes esperan comprar seguros en plataformas en línea con la misma facilidad con la que lo hacen con otros artículos.

«En medio de tal disrupción, las compañías de seguros se ven obligadas a repensar sus modelos de negocio y volverse 100% digitales», escribe Christopher McLaughlin en PropertyCasualty360. Los agentes de seguros también se dirigen al mundo totalmente digital.

Satisfacer la necesidad: Equipar a los agentes para el ahora digital

«La transformación digital no es una decisión comercial, es una estrategia de supervivencia», escribe Vinod Saratchandran, analista de negocios de la empresa de desarrollo de software Fingent. En lugar de adoptar la transformación digital antes de los cambios previstos en la industria de seguros, las aseguradoras y los agentes adoptan las herramientas digitales solo después de que estas herramientas hayan demostrado ser necesarias para el éxito continuo.

Las plataformas, por ejemplo, se están volviendo más populares tanto entre las compañías de seguros como entre los agentes, ya que demuestran su capacidad para mejorar la distribución, acelerar la suscripción y equipar a los agentes con la información necesaria para brindar el mejor asesoramiento a los clientes. Los portales de autoservicio para agentes y las aplicaciones móviles equipan a los agentes para responder las preguntas de los clientes de manera más rápida y precisa.

Durante la pandemia de COVID-19, los agentes de seguros encontraron varias formas de utilizar plataformas y herramientas en línea para conectarse con sus clientes, escribe Terry Rowinski, presidente de Health Payment Systems. Estos incluyeron realizar más videollamadas, compartir actualizaciones semanales con información que afectaba a sus clientes y organizar eventos en línea, como seminarios web y sesiones de preguntas y respuestas, para ayudar a los clientes a comprender mejor sus riesgos y cómo abordarlos.

La pandemia les dio tiempo a los clientes de seguros para obtener más información sobre la cobertura necesaria con la ayuda de los agentes. «Si los agentes de seguros pueden encontrar nuevas formas de atender a los clientes durante [la pandemia], los clientes verán por qué la relación es tan valiosa», escribe Rowinski. Este valor también se puede construir a través de plataformas digitales después de que pase la pandemia.

El marketing de agentes también está cambiando, a medida que cambian las expectativas de los clientes. «Marcas como Amazon y Zappos han cambiado la forma en que los clientes de seguros esperan que [los agentes] comercialicen e interactúen con ellos. Los clientes quieren un marketing rápido, personalizado e informativo que diferencie a las marcas entre sí», escribe Jen Wingate, supervisora de capacitación de P&C en Copeland Insurance Group.

Por ejemplo, un estudio de Twilio encontró que 9 de cada 10 consumidores quieren comunicarse con las marcas a través de mensajes de texto, pero «menos de la mitad de las empresas globales tienen la infraestructura para satisfacer esta demanda de los consumidores». Los agentes de seguros que adoptan los mensajes de texto como una forma de hablar con los clientes se colocan a la vanguardia de la transformación digital al adoptar una tecnología popular que la mayoría de los clientes ya han incorporado a su vida diaria.

«La mensajería tiene algunas ventajas distintivas que también deberían convertirla en una bendición para la experiencia del cliente», dice Ian Jacobs, analista senior de Forrester. Por ejemplo, es más probable que los clientes respondan a mensajes de texto, y muchos ya tienen activadas las notificaciones para estas aplicaciones para que nunca se pierdan un mensaje.

Del mismo modo, el chat en vivo no solo puede construir relaciones con los clientes, sino también acelerar el proceso de suscripción. «En lugar de tener que saltar al teléfono con un suscriptor o enviar información y luego recibir muchas preguntas de seguimiento, el chatbot permite a ese agente saber cuál es la siguiente pregunta correcta para hacer, en función de la respuesta que dio el consumidor», dice Dennis Barnes, director ejecutivo de la empresa asociada de transformación de la industria de seguros RGAX.

«Nuestro consejo para otras agencias independientes a medida que buscan su ventaja competitiva sería adoptar la tecnología adecuada que les permita diferenciar su negocio y brindar asesoramiento confiable a los clientes mientras protegen lo que más importa», escribe Wingate.

Agentes, aseguradoras y plataformas: creación de herramientas, construcción de relaciones

Un obstáculo importante tanto para los agentes como para las aseguradoras es el amplio alcance de la frase «transformación digital» y el trabajo que implica.

«La frase ‘transformación digital’ puede significar cualquier cosa», escribe Seth Earley, director ejecutivo de Earley Information Science. Si bien el objetivo de la transformación digital puede estar enfocado y bien definido, la implementación de herramientas digitales para alcanzar ese objetivo a menudo da como resultado un vuelco de sistemas, departamentos o formas de hacer negocios completos.

Por ejemplo, escribe Earley, una estrategia digital destinada a mejorar un aspecto del servicio al cliente puede afectar todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente, así como a todos los miembros del equipo que trabajan con información del cliente. El alcance en rápida expansión de un proyecto de transformación digital puede hacer que parezca desalentador para las aseguradoras e imposible para los agentes hacerlo.

«Dado que el alcance es necesariamente amplio, obtener un impulso sostenido y un apoyo a largo plazo puede ser un gran desafío», escribe Earley. La coordinación entre agentes y aseguradoras hacia un objetivo común es esencial.

Conseguir que la gente se suba a bordo puede ser más fácil que en el pasado, escribe Priya Merchant en PropertyCasualty360. Si bien la renuencia inicial al cambio ralentizó los primeros esfuerzos de transformación digital, hoy «muchas más personas están dispuestas a superar su renuencia tecnológica», escribe Merchant. El aumento de las compras basadas en plataformas, el transporte compartido, la recogida en la acera, la entrega y otros servicios ha ayudado a los clientes, agentes y miembros del personal de las compañías de seguros a sentirse más cómodos con las tecnologías digitales, lo que les permite ver más fácilmente cómo estas herramientas pueden mejorar su propio trabajo.

El mayor interés en la transformación digital por parte de los participantes de la industria de seguros, incluidos los agentes, también está impulsando la innovación y la ambición en la aplicación de herramientas digitales a los problemas comerciales. «El cambio significativo en las prioridades de los directores ejecutivos en los últimos seis meses es una clara indicación de que las empresas han tenido que pivotar a una velocidad vertiginosa para hacer frente a los desafíos de la pandemia», señala Bill Thomas, presidente global y director ejecutivo de KPMG.

A medida que disminuye la repentina demanda de capacidades digitales impulsada por la pandemia, las aseguradoras y los agentes pueden hacer una pausa y evaluar estos cambios con perspectiva. Pueden determinar qué adopciones digitales están funcionando, cuáles necesitan aumento y cuáles pueden expandirse a nuevas áreas para fortalecer las relaciones entre aseguradoras y agentes y fidelizar a los clientes.

La pandemia de COVID-19 hizo más que simplemente enviarnos a todos a casa durante varios meses y reorganizar nuestros hábitos de compra. Obligó a todas las industrias a adoptar la transformación digital como medio de supervivencia. Las compañías de seguros que enfatizan la construcción de relaciones entre agentes y clientes a través de plataformas digitales tienen las herramientas para mantener y expandir su negocio en el futuro.

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