Relaciones con los clientes de seguros: cómo generar valor, confianza y lealtad
Las compras en línea y la comunicación electrónica han cambiado la forma en que los clientes de seguros esperan comprar seguros, conocer los riesgos prevenibles y comunicarse con sus compañías de seguros. Las compañías de seguros, sin embargo, han tardado en adaptar sus canales y contenidos para cumplir con estas expectativas.
Los clientes necesitan información sobre cómo funciona su cobertura. Necesitan entender cómo detectar riesgos y prevenir pérdidas. Y quieren una relación más personalizada y confiable con sus compañías de seguros.
Esta combinación de factores brinda una oportunidad para las compañías de seguros: Utilizar los canales de comunicación existentes para educar, así como para vender.
¿Qué necesitan saber los clientes de seguros de hoy?
Ya sea que se relacionen directamente con las compañías de seguros o a través de un agente, los clientes de hoy quieren valor, atención, servicio rápido y una sensación de seguridad que aumente la confianza, dice Kelsey Rosauer, especialista en marcas de marketing de AgencyBloc.
Los clientes también necesitan información que les ayude a comprender sus políticas, los riesgos probables que podrían enfrentar y qué estrategias están disponibles para gestionar esos riesgos. Las compañías de seguros pueden aprovechar esta necesidad de información para generar confianza y agregar valor, fortaleciendo así las relaciones con los clientes.
Las herramientas digitales como los portales de colaboración pueden ayudar a las aseguradoras a compartir información clave con los clientes, como términos específicos de la póliza, explicaciones de cómo el seguro cubre las pérdidas y qué riesgos están cubiertos, dice Howard Schulman de Lightico. Cuando estas herramientas se combinan con opciones como firmas electrónicas y documentación, incluso los clientes que necesitan más ayuda para comprender sus políticas pueden terminar el papeleo y cerrar el trato sin tener que reservar tiempo adicional.
Aprovechar las plataformas digitales también permite a las compañías de seguros romper los silos de información que, de otro modo, pueden retrasar las comunicaciones y frustrar a los clientes.
«El problema no es que el ecosistema [de información] sea complejo, sino que las partes interesadas están desconectadas entre sí. No hay forma de que todas estas partes interesadas se comuniquen entre sí y, como resultado, el cliente no puede obtener una respuesta precisa u oportuna sobre dónde se encuentra su reclamo en el proceso», dice Andi Domínguez de Quadient.
Los clientes pueden sentirse frustrados, molestos o decepcionados porque se encuentran en la oscuridad. Afortunadamente, el deseo de una mayor personalización hace que muchos clientes sean receptivos al contenido adaptado a sus circunstancias, por ejemplo, una guía de seguros para propietarios de viviendas cada vez que están a punto de cerrar una casa.
Pero los clientes de seguros no solo quieren más información, asesoramiento o educación de sus compañías de seguros. También quieren que esta información se comunique de una manera particular.
«Los consumidores de seguros quieren comunicaciones más frecuentes, claras y personalizadas de sus aseguradoras, así como una mayor transparencia en torno a las tarifas y tarifas», escriben los investigadores de EY Bernhard J. Klein Wassink, Kaenan Hertz y Melanie Henderson . Simplificar las comunicaciones con los clientes puede garantizar que los clientes reciban la información que necesitan de la manera que desean, mejorando esas relaciones con los clientes.
Cómo se involucran los clientes de hoy en día con el marketing de seguros
Los clientes de seguros son quizás más escépticos que en años anteriores. «Han aprendido de la experiencia que muchas ‘soluciones’ a menudo son demasiado simplistas, no dan en el blanco o están mal concebidas y no cumplen sus promesas», dice John Graham, propietario de GrahamComm.
No sorprende que los clientes de seguros compren cada vez más cobertura en línea. La demanda de una comunicación más transparente y personalizada ha sido impulsada por el aumento de las compras minoristas en línea. Si podemos conseguir zapatos o pizza con solo tocar un botón, razonan los clientes, ¿por qué no un seguro?
El enfoque digital de una aseguradora es importante. «Las aseguradoras deben centrarse en el delicado equilibrio de brindar una experiencia de compra fácil y al mismo tiempo brindar diferenciación de productos y servicio profesional», dice Greg Hoeg, vicepresidente de operaciones de seguros de EE. UU. en J.D. Power.
Un estudio de JD Power encontró que el 74 por ciento de los compradores se conectan en línea para investigar seguros y recopilar cotizaciones. Sin embargo, los datos actuales muestran que solo alrededor del 25 por ciento de las personas siguen adelante con una compra, dice Hoeg.
No es que los clientes de seguros no quieran comprar en línea. Es que es posible que su compañía de seguros no ofrezca la oportunidad de cerrar el trato digitalmente.
Por ejemplo, Allstate intentó innovar las reclamaciones de seguros de automóviles mediante la creación de sus centros de reclamaciones desde el automóvil, que ofrecen citas de 30 minutos para tasaciones y reclamaciones. Los clientes, sin embargo, todavía encontraban el proceso engorroso. Cuando Allstate cambió a una aplicación de tasación móvil, la compañía recibió mejores comentarios de los clientes, escribe Blake Morgan de Forbes.
«En lugar de simplemente crear algo que pensó que funcionaría, Allstate escuchó a los clientes para encontrar una solución aún mejor», dice Morgan. Los clientes que se sienten escuchados tienen más probabilidades de mantener su lealtad con las aseguradoras, especialmente cuando la conexión se vuelve más fácil como resultado.
Los clientes de hoy no solo quieren aprender o comprar seguros en línea. También quieren un tipo particular de experiencia de aprendizaje y compra en línea.
La gamificación utiliza elementos de diseño de juegos para guiar la experiencia del usuario en un entorno que no es un juego como los seguros, dice Vikram Singh, líder de práctica en seguros en NIIT Technologies. La gamificación ayuda a las aseguradoras a captar y mantener la atención de los clientes, recopilar información, sugerir productos y construir una relación.
La gamificación es una gran parte de la experiencia de compra minorista en línea, ya que agiliza todo, desde compras de ropa hasta pedidos de comida rápida. Su enfoque en una experiencia de cliente fluida y atractiva se ha convertido en la norma para muchos clientes. Cuando la compra de seguros no cumple con esta expectativa, los clientes pueden sentirse frustrados.
«Con cambios radicales en las expectativas de los clientes y una baja tolerancia a los procesos largos y prolongados, lo que se convierte en el punto de inflexión para un negocio de seguros es la experiencia que ofrece constantemente», dice Singh.
Consejos de comunicación para aseguradoras
Los clientes de seguros de hoy exigen simplicidad, flexibilidad y confiabilidad de las aseguradoras, dicen Lukas Urech y Marco Balzarini de Zuhlke Engineering Ltd.
Los dos primeros elementos se centran en el proceso de obtención de una póliza en sí. Los clientes de seguros quieren poder ver los precios de inmediato y quieren poder contratar pólizas rápidamente, dicen Urech y Balzarini. Los clientes también quieren poder cambiar de póliza y aseguradora fácilmente, en caso de que surja la necesidad.
La confiabilidad proporciona una base para las relaciones con los clientes. Los clientes de seguros generalmente no se comunican con su aseguradora a menos que algo haya salido mal y, en situaciones de alto estrés, los clientes quieren que su aseguradora sea confiable. «Las aseguradoras mantienen a los clientes solo si hay confianza y esto se impulsa de manera regular y duradera», dicen Urech y Balzarini.
En algunos casos, la confianza se construye simplemente escuchando y respondiendo con atención. «Los clientes buscan una comprensión de su situación personal cuando tienen un evento, y buscan personas que los ayuden a sobrellevarlo», dice Lynn Kesterson Townes de IBM.
Muchos clientes de seguros cambian de aseguradora porque no han tenido la oportunidad de generar lealtad. Su aseguradora perdió la oportunidad al no comunicarse con ellos.
Más del 90 por ciento de las compañías de seguros en todo el mundo no se comunican con sus clientes ni siquiera una vez al año, lo que deja entre el 20 y el 40 por ciento de su base de clientes sin una sola palabra de su aseguradora, dice Oliver Borner de SAS.
«Dadas las interacciones limitadas, es imperativo que las aseguradoras brinden una experiencia ejemplar al cliente en cada oportunidad, e igualmente primordial que esas interacciones no se centren en la venta», dice Borner. «Las aseguradoras deberían esforzarse por convertirse en el asesor de confianza de sus clientes».
Educar a los clientes brinda una oportunidad para que las compañías de seguros se comuniquen regularmente sin que un evento de venta o pérdida desestabilice las relaciones con los clientes.
Posicionar a su empresa como la fuente de información y asesoramiento le ayuda a generar confianza con los clientes. Crea una sensación de confiabilidad a la que recurrirán los clientes de seguros en momentos de estrés o calamidad.
Imágenes de: rawpixel.com, Ehimetalor Unuabona, Amel Majanovic
1 septiembre 2025
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