19 junio 2019

Reducción de los costos de adquisición de clientes en la industria de seguros

Los costos de adquisición de clientes son un problema familiar en todo el mundo empresarial. En promedio, las empresas gastan cinco veces más para adquirir un nuevo cliente que para mantener a un cliente existente, según Khalid Saleh de Invesp. Las empresas también centran más atención en la adquisición que en la retención: alrededor del 44 por ciento se dedica a la adquisición, mientras que solo el 18 por ciento se enfoca en la retención.

Para las aseguradoras, la adquisición de clientes es aún más costosa. «La industria de seguros tiene los costos de adquisición de clientes más altos de cualquier industria. Cuesta de siete a nueve veces más para una agencia de seguros atraer a un nuevo cliente que retenerlo», dice Lynn Thomas, presidenta de 21st Century Management Consulting.

Si bien la retención de clientes tiene un fuerte impacto en los resultados de las aseguradoras, los nuevos clientes son esenciales para mantener un ritmo constante de crecimiento y construir una ventaja competitiva. Controlar los costos y al mismo tiempo atraer nuevos clientes presenta un desafío para las compañías de seguros.

¿Qué tan caros son los nuevos clientes de seguros?

Cuando se compara el alto precio de adquisición de clientes con el bajo margen neto del seguro de propiedad y accidentes, que oscila entre el tres y el ocho por ciento, según Mary Hall de Investopedia, es fácil ver por qué los costos de adquisición son una preocupación.

Las aseguradoras directas han tenido una ventaja en esta área durante bastante tiempo. Ya en 2014, el analista de William Blair & Co., Adam Klauber , determinó que las aseguradoras directas como Progressive y Geico pagaban un promedio de $ 487 para adquirir un nuevo cliente. Mientras tanto, las aseguradoras cautivas como State Farm y Allstate pagaron $792 en promedio.

Cuando se agregaron agentes independientes a la mezcla, dijo Klauber, el costo promedio de adquisición de clientes aumentó a $ 900 por cliente.

Una de las razones por las que los costos de los nuevos clientes son tan altos en los seguros es que la industria se ha retrasado en la adopción de tecnologías digitales que satisfagan las expectativas de los compradores de seguros de hoy, dicen Tanguy Catlin y sus colegas investigadores de McKinsey.

Los clientes quieren simplicidad, disponibilidad 24/7 y entrega rápida. También exigen claridad sobre los precios, el valor y los servicios diseñados para la era digital, sin importar lo que estén comprando. «Tienen las mismas expectativas sea cual sea el proveedor de servicios, incluidas las aseguradoras», dicen Catlin et al.

La mejora de las tecnologías también ayuda a transformar la percepción de los clientes de los seguros como una industria obsoleta e inaccesible a una que es personalizada y está presente de manera constante. Cuando el seguro es más fácil de acceder, es más probable que los clientes lo vean como una faceta valiosa e importante de sus vidas.

KPIs en la adquisición de clientes

Es importante diferenciar entre el costo de adquisición de clientes (CAC) y el costo por adquisición (CPA). Si bien suenan similares al principio, Drew Housman de Proof describe la diferencia. «CPA mide el costo de una acción, CAC mide el costo de adquirir un cliente».

Por ejemplo, si desea medir la efectividad de los clics en un anuncio digital o un botón de compra, use CPA. Para tener en cuenta cada clic que hace un cliente en su camino hacia la finalización de la transacción, use CAC.

Sin embargo, el seguimiento tanto del CPA como del CAC es importante porque no todos los métodos de adquisición de nuevos clientes dan resultados en el mismo período de tiempo, dice Gordon Donnelly de WordStream. Por ejemplo, la combinación de SEO y marketing de contenidos con los resultados publicitarios de Google y Facebook puede hacer que las aseguradoras piensen que su SEO tiene un rendimiento superior mientras que su publicidad tiene un rendimiento inferior. Esto se debe a que el SEO y el marketing de contenidos «suelen tardar más en dar resultados», dice Donnelly.

Si bien un buen costo de adquisición de clientes varía según el tipo de aseguradora, una forma de rastrear el CAC de manera efectiva es equilibrarlo con el valor de por vida del cliente (CLV), dice Jordan Ehrlich en DemandJump. Los clientes que ofrecen un valor de vida más alto pueden valer más para adquirir desde el principio.

Idealmente, la relación entre CLV y CAC siempre mostrará un número más alto para la métrica anterior: el valor total de un cliente siempre será mayor que el costo de adquirirlo. «Cuanto menos le cueste adquirir un solo cliente y más valor general represente ese cliente, más ganancias podrá obtener», dice Donnelly.

Tratar la adquisición, retención y valor de los clientes como tres facetas del mismo objetivo puede mejorar la capacidad de las aseguradoras para atraer, retener y beneficiarse de las relaciones con los clientes. «Dado que los nuevos asegurados se convierten inmediatamente en asegurados actuales, la experiencia mejorada del cliente aumenta la probabilidad de que permanezcan en su empresa, lo recomienden a otros, etc.», dice Patricia Moore de One Inc.

Cómo reducir costos sin perder nuevos clientes

Reducir los costos de adquisición de clientes no ayudará a una compañía de seguros si también resulta en menos clientes nuevos. Afortunadamente, existen varios métodos efectivos para reducir estos costos y mejorar la calidad de las nuevas relaciones con los clientes.

1. Utilice canales incidentales

Los canales incidentales son productos o servicios que brindan valor por separado de los seguros, pero que construyen una relación con el cliente y recopilan datos que, en última instancia, respaldan una relación de seguros, dice Kyle Nakatsuji, director de American Family Ventures.

Estos canales pueden ayudar a reducir los costos de adquisición de clientes y mejorar el compromiso al demostrar valor a los clientes al principio del proceso. Los clientes son más susceptibles a una eventual compra de seguro porque ya han recibido valor del servicio y tal vez han considerado cómo el seguro podría mejorar aún más ese valor. Estos servicios también pueden realizar funciones de recopilación de datos, lo que simplifica aún más para los nuevos clientes elegir y comprar cobertura, dice Nakatsuji.

2. Aproveche la retención buscando referencias

Un beneficio adicional de los canales incidentales es que facilitan que sus clientes actuales recomienden sus servicios de seguros a nuevos clientes potenciales, dice Srikumar Rao, autor de Happiness at Work.

Por ejemplo, imagine una aplicación que ayude a los propietarios a identificar y mitigar las causas más comunes de incendios domésticos. Cuando un cliente fiel utiliza la aplicación, se beneficia de ella y la recomienda a otros, ese cliente «ya no es un suplicante cuando llama la atención de sus contactos hacia usted. Ella es la portadora entusiasta y orgullosa de un regalo. Tiene una recompensa que otorgará a los que lo merezcan», dice Rao.

No solo ha facilitado que sus clientes leales recomienden a sus asociados a su empresa, sino que también les ha gratificante hacerlo.

3. Reconozca por qué son importantes las referencias de los clientes leales

La retención de clientes tiene un profundo efecto en el resultado final. Cuando la retención de clientes aumenta solo en un 5 por ciento, las ganancias aumentan entre un 25 y un 95 por ciento, según una investigación de Frederick Reichheld en Bain & Company.

Fomentar las relaciones con los clientes existentes genera confianza, lo que permite a las empresas ofrecer productos y servicios adicionales con una menor probabilidad de rechazo, dice el asesor de startups Yoav Vilner. También aumenta la posibilidad de atraer nuevos clientes a través de referencias, con mucho, uno de los métodos menos costosos de adquisición de clientes.

Las referencias, o el boca a boca, representan entre el 20 y el 50 por ciento de todas las decisiones de compra, dicen Jacques Bughin, Jonathan Doogan y Ole Jørgen Vetvik de McKinsey. El boca a boca experiencial, en el que los clientes existentes comparten sus propias experiencias de primera mano con un producto o servicio, es quizás el más poderoso. También es el más común: del 50 al 80 por ciento del marketing de boca en boca se basa en las experiencias personales de los consumidores.

Es más probable que los clientes leales hablen muy bien de su compañía de seguros cuando los servicios superan sus expectativas, dicen Bughin y sus colegas investigadores. Como resultado, las compañías de seguros que prometen menos y cumplen en exceso tienen más posibilidades de generar elogios y referencias de su base de clientes existente.

¿Cuándo deben las compañías de seguros solicitar referencias? Cuanto antes mejor, dice Eric Wlison, director de cuentas nacionales de Kaplan. Esperar hasta que finalice la transacción de un cliente aumenta las posibilidades de que algo salga mal, arruinando la inclinación del cliente a hablar positivamente de su compañía de seguros con amigos y familiares.

«Recuerde que es parte de la naturaleza humana querer ayudar a otros a tener éxito. Si no pides referencias, es probable que obtengas cero, y si preguntas y obtienes cero, todavía estás en el mismo lugar que si no hubieras preguntado», dice Wilson.

4. Adopte herramientas digitales que promuevan la lealtad

Aquí es donde la lealtad del cliente y la tecnología se cruzan para reducir los costos de adquisición de nuevos clientes.

Casi todas las industrias orientadas al consumidor han lidiado con la forma de satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes. Cualquier restaurante de comida rápida ofrecerá comidas combinadas, así como elementos de menú a la carta entre los que los clientes pueden elegir. Incluso las aerolíneas y los proveedores de cable reacios al cambio han aprendido a ofrecer niveles de servicio personalizables porque eso es lo que sus clientes han exigido.

Este es el punto que el equipo de McKinsey está haciendo cuando dicen que los clientes de seguros quieren simplicidad y entrega rápida. Los clientes de hoy quieren poder elegir entre todas y cada una de las líneas de productos disponibles, independientemente de los transportistas que las proporcionen.

Esto es lo que facilita la plataforma BOLT. Nuestros usuarios pueden ofrecer y vender sus propios productos junto con productos combinados de otros operadores porque, en última instancia, el cliente solo se preocupa por obtener la cobertura que necesita. La mejor manera de satisfacer esta necesidad es convertirse en una ventanilla única para sus clientes.

Las compañías de seguros que adopten esto obtendrán una mayor lealtad de los clientes. Y a medida que surjan nuevos clientes potenciales, se requerirá menos tiempo, menos dinero y menos esfuerzo para convencerlos de que compren.

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