Por qué los directores de atención al cliente deben adoptar seguros en sus programas de CRM
Cuando se les pregunta, las compañías de seguros pueden articular rápidamente cómo los seguros integrados avanzan en sus objetivos de distribución. A menudo también pueden nombrar varios beneficios de la cobertura integrada para los clientes que compran esa cobertura.
Sin embargo, pregúntele a las aseguradoras cómo beneficia el seguro integrado a sus socios comerciales no aseguradores que ofrecen esa cobertura con la compra de un servicio o producto, y puede seguir el silencio. Las aseguradoras saben cómo se benefician sus socios comerciales al ofrecer seguros integrados, pero dado que no se ocupan de estos beneficios tan inmediatamente como se ocupan de los beneficios para ellos mismos o sus asegurados, puede llevar un momento articular lo que hay para otras empresas.
Las aseguradoras que pueden explicar por qué el director de atención al cliente (CCO) de un socio comercial necesita adoptar el seguro como parte de su sistema de gestión de retención de clientes (CRM) pueden construir más fácilmente relaciones sólidas y crear valor a través de una mejor distribución.
Se trata de confianza
El papel de un director de atención al cliente es centrarse en los clientes de una empresa. El servicio, la retención y las relaciones caen dentro de la timonera del CCO, y es el trabajo del CCO crear y defender una visión unificada para cada departamento y equipo de cara al cliente.
Diferentes clientes tienen diferentes relaciones con varias empresas. Algunos se involucran con un negocio solo esporádicamente, cuando tienen una necesidad específica que el negocio puede satisfacer. Otros desarrollan una relación más profunda con el tiempo.
Este ha sido el caso durante mucho tiempo. Al examinar el comportamiento de los compradores de entradas de teatro, los investigadores Ellen Garbarino y Mark S. Johnson descubrieron que los clientes ocasionales mantienen sus relaciones con una empresa en función de la satisfacción con su compra o interacción más reciente. Sin embargo, los clientes comprometidos, como los suscriptores, mantienen sus relaciones con una empresa basada en la lealtad y la confianza.
Todas las empresas, de seguros o de otro tipo, buscan construir esas relaciones profundas y leales con los clientes. La confianza se convierte así en una consideración esencial para los directores de atención al cliente.
Para muchos clientes, la confianza depende de la percepción de que el negocio en cuestión es confiable, especialmente cuando los clientes enfrentan problemas. Los clientes que confían en una empresa «saben que pueden esperar estar en buenas manos en caso de que tengan problemas», escribe Jay Fuchs de HubSpot.
El seguro ofrece una forma de generar este tipo de confianza en el cliente. Lo hace demostrando que, en caso de que algo salga mal, los clientes tienen una red de seguridad. La cobertura que compran junto con el producto o servicio, cobertura específicamente adaptada a ese producto o servicio, brinda la seguridad de que el cliente estará en «buenas manos» si surgen problemas.
Poner el CRM a trabajar
El seguro integrado, que se incluye en la compra de un producto o servicio, depende en gran medida de la tecnología para funcionar bien. Esto es particularmente cierto en el caso de riesgos que son más complicados de suscribir.
Los directores de atención al cliente también confían en la tecnología para ayudar a sus equipos a tener éxito.
Un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una herramienta que permite a las empresas realizar un seguimiento de los detalles sobre los clientes y administrar las relaciones con esos clientes. El software CRM es uno de los tipos de software de más rápido crecimiento, con un valor de mercado global estimado que superó los $ 40 mil millones en 2018, escribe Marshall Hargrave en Investopedia.
Los datos recopilados en un CRM pueden incluir:
- Fechas, horas y resultados relacionados con las interacciones con los clientes.
- Datos de clientes, desde información de contacto básica hasta seguimiento granular de las interacciones de los clientes con el sitio web de una empresa.
- Notas sobre las necesidades, interacciones y potencial de los clientes.
Los datos de CRM ayudan al personal de servicio al cliente a establecer conexiones al proporcionar información relevante sobre un cliente en un momento dado. Estas conexiones son la base de la confianza del cliente.
Construyendo relaciones de seguros integradas
Definir la confianza del cliente puede ser difícil; medirlo puede ser aún más difícil. Según Barbara Bukovac, vicepresidenta de mercados de consumo de PwC, tres temas reaparecen constantemente en las discusiones de confianza de clientes y empleados:
- Protección de datos y privacidad.
- Tratamiento de los empleados.
- Prácticas comerciales éticas.
Los seguros integrados pueden ayudar a los CCO a comunicar cada uno de estos temas a los clientes.
Protección de datos y privacidad
Los clientes están dispuestos a compartir sus datos. Un informe de 2020 de Formation.ai encontró que el 81 por ciento de los encuestados estaban dispuestos a intercambiar información personal básica con una empresa para obtener una experiencia más personalizada. Cuando una empresa es transparente sobre cómo usará esos datos, el 83 por ciento de los clientes dice que su disposición a compartir información aumenta, y el 34 por ciento dice que está extremadamente dispuesto.
Pero la personalización no es todo lo que se necesita. Una gran mayoría (77 por ciento) de los encuestados dijo que las empresas no están haciendo lo suficiente para ganarse su lealtad. «Los consumidores quieren recibir algo a cambio» por su información, escribe la consultora de marketing Eileen Brown en ZDNet.
Un programa de seguro integrado bien ejecutado puede satisfacer las necesidades de transparencia y protección de datos de los clientes y, al mismo tiempo, brindarles un retorno de sus datos compartidos. Una empresa que ofrece seguros integrados, por ejemplo, también puede ofrecer transparencia al mostrar cómo se utilizará la información relacionada con la cobertura para proporcionar esa cobertura. Cuando las aseguradoras y los CCO de sus socios comerciales trabajan juntos para abordar las preocupaciones de seguridad de los datos, el resultado es una oferta más sólida y una fuente de confianza para los clientes.
Tratamiento de los empleados
El trato a los empleados también afecta la lealtad del consumidor. En un estudio de Edelman, el 27 por ciento de los encuestados dijo que el trato de una empresa a sus empleados es una consideración importante al decidir realizar una primera compra, y el 29 por ciento dijo que el trato de los empleados afecta su decisión de convertirse en un cliente leal. Cuando se les preguntó cómo han cambiado sus compras debido a la pandemia, el 31 por ciento dijo que se preocupan más por cómo las empresas tratan a sus trabajadores que antes.
Los consumidores tienden a recibir información sobre el trato de los empleados de dos maneras: a través de las comunicaciones públicas de una empresa o a través de sus propias interacciones individuales con un empleado. Las interacciones individuales son una gran fuente de confianza. En el estudio de Edelman, el 45 por ciento de los encuestados dijo que consideraba a los empleados como un «portavoz creíble de la confianza en la marca» debido a su conexión personal con la marca y el tema que se discutía.
La disposición de los clientes a confiar en los empleados individuales es crucial para construir una relación de seguro integrada. Cuando el personal de servicio al cliente tiene acceso a la información del seguro a través del CRM, puede ofrecer una perspectiva informada a los clientes que pueden beneficiarse de la cobertura integrada. Es más probable que los clientes confíen tanto en la compra como en el seguro cuando proviene de un empleado que les habla directamente.
Prácticas comerciales éticas
La pandemia también estimuló un nuevo enfoque en el comportamiento ético, especialmente entre las empresas. Según la directora de experiencia Amelia Dunlop y sus colegas investigadores de Deloitte, el 82 por ciento de los clientes dijeron que era más probable que patrocinaran negocios que se enfocan en proteger la seguridad y el bienestar de los empleados.
La ética empresarial es un tema amplio y los seguros integrados no pueden abordarlo todo. Sin embargo, ofrecer cobertura integrada envía un fuerte mensaje sobre un punto ético: se puede confiar en esta empresa y sus productos.
Los clientes están familiarizados con los seguros. Saben que las aseguradoras evalúan el riesgo, y que si un riesgo es demasiado grande, ninguna aseguradora ofrecerá cobertura para él. La cobertura integrada disponible para un producto o servicio indica que un experto ha evaluado el riesgo asociado con esa compra y no lo ha considerado demasiado grande para asegurarlo.
Ofrecer cobertura integrada también aumenta la transparencia. Una compañía que ofrece cobertura admite que sus productos o servicios pueden no ser perfectos, pero que ella y su socio de seguros los respaldan.
La pandemia parece haber tenido un impacto neto positivo en la confianza de los clientes. Más clientes informan una mayor confianza en las empresas ahora que antes de 2020, escribe J.C. Lapierre, director de estrategia y comunicaciones de PwC en EE. UU. Los seguros integrados pueden ayudar tanto a las aseguradoras como a sus socios comerciales a continuar construyendo y fortaleciendo estas relaciones de confianza.
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