27 febrero 2019

Para ganar el juego de la retención, concéntrese en el valor de un buen servicio al cliente

En una industria de seguros que lucha contra el aumento de los costos y las pérdidas, la lucha por atraer y mantener clientes es real.

Afortunadamente, los estudios muestran que los clientes existentes valoran un buen servicio al cliente y relaciones significativas incluso más que las tarifas bajas. Esto significa que para mantener las relaciones con los clientes que ya tienen, las aseguradoras deben centrarse en la experiencia y el compromiso del cliente.

He aquí por qué los clientes se van después de cerrar un trato y qué puede hacer para forjar relaciones a largo plazo más sólidas y rentables.

Por qué los clientes se van (y por qué se quedan)

Los nuevos clientes a menudo compran por precio, pero incluso las mejores tarifas de seguro no retienen a los clientes que experimentan un mal servicio al cliente.

En la Encuesta de expectativas de servicio al cliente de 2018 de Gladly, el 92 por ciento de los clientes encuestados dijeron que dejarían de hacer negocios con una empresa después de tres o menos malas experiencias de servicio al cliente, y el 26 por ciento dijo que solo se necesitaría una mala experiencia para que se fueran, dice Shep Hyken, director de asombro de Shepard Presentations.

«Tus clientes ya no te comparan solo con tu competencia directa. Te comparan con el mejor servicio que jamás hayan recibido, de cualquier empresa o persona», dice Hyken.

Esa es una tarea difícil para las compañías de seguros, que continúan rezagadas con respecto a otros sectores en lo que respecta a un buen servicio al cliente, escribe Chris Seekings de The Actuary. El puntaje del índice de satisfacción del cliente de la industria de seguros cayó en 2018, mientras que los puntajes de la mayoría de los sectores aumentaron, dice la vicepresidenta de Affinion, Karen Wheeler.

Las necesidades de los clientes de seguros son relativamente simples: quieren pólizas que satisfagan sus necesidades a precios que puedan pagar y quieren una buena comunicación con su compañía de seguros, dice Darci Darnell de Bain & Company. «Esperan que sus aseguradoras ayuden a aliviar su ansiedad, no que la aumenten».

En la práctica, sin embargo, las compañías de seguros no están satisfaciendo estas necesidades básicas. El cuarto informe anual de Bain sobre el comportamiento del cliente y la lealtad en los seguros, escrito por Henrik Naujoks y sus colegas investigadores, encontró que la mayoría de las aseguradoras no ofrecen los productos de calidad o la facilidad de uso que exigen sus clientes. El estudio encontró que el 80 por ciento de los clientes de seguros de 25 a 40 años calificaron a su aseguradora como baja en los elementos que más les importaban.

La transición a un mundo de servicio al cliente basado en lo digital sigue plagada de dolores de crecimiento. El periodista de PropertyCasualty360, Mark Breading , describe un intento de cancelar una suscripción a una revista que requirió tres llamadas telefónicas, dos formularios web y una sesión de chat en línea. Al final, dice Breading, se puso en contacto con la compañía de su tarjeta de crédito y bloqueó la transacción, un proceso que era más simple que ponerse en contacto con la propia revista.

Sin embargo, a diferencia de las suscripciones a revistas, la cobertura de seguro suele ser un requisito. Es posible que los clientes ya sientan que tratar con su compañía de seguros es una tarea ardua; Cuando las herramientas de comunicación disponibles son difíciles de manejar, la relación puede dañarse sin posibilidad de reparación.

«El desafío (y la oportunidad) es permitir la transferencia fluida de esas interacciones y la información relacionada entre diferentes canales en tiempo real, de modo que el cliente tenga opciones y se pueda optimizar el uso de las capacidades digitales y humanas», dice Breading.

Cómo responden las compañías de seguros a la variabilidad de los clientes

Envalentonados por el fácil acceso a la información e impulsados por el deseo de ahorrar dinero, los clientes de seguros son más rápidos que nunca en cambiar de compañía cuando llegan los aniversarios de sus pólizas. Para combatir el cambio regular de clientes, las compañías de seguros han aprovechado una serie de tácticas.

Estas tácticas incluyen aprovechar los datos para mejorar la personalización y emplear nuevas herramientas y estrategias para facilitar a los clientes la compra de seguros de propiedad y accidentes, dice Tom Super de J.D. Power.

Sin embargo, la digitalización y su correspondiente personalización ya no hace que las empresas destaquen sobre su competencia. De hecho, las empresas que no ofrecen una experiencia simple y personalizada a pedido se destacan entre la multitud por no cumplir con las expectativas diarias de los clientes, dice Kevin Haydon, quien trabaja en la plataforma de seguros digitales EIS Group. Si bien los clientes entienden que comprar un seguro no es tan simple como pedir pizza, esperan el mismo nivel relativo de facilidad y personalización de ambas transacciones.

Cuando los precios suben pero la comunicación no se vuelve más fácil, los clientes sienten la presión de cambiar de aseguradora de dos direcciones a la vez. El hecho de que los clientes valoren tanto la facilidad de uso envía un mensaje fuerte: la comprensión del valor de la aseguradora también debe extenderse más allá del resultado final, dice el gerente de automatización de marketing Brandon Carter.

«El valor no necesariamente equivale a precios más baratos o más cosas. Simplemente significa mejorar la capacidad del cliente para resolver problemas y alcanzar sus objetivos», dice Carter.

Los clientes han dejado en claro que valoran a las aseguradoras que los ayudan a resolver problemas y alcanzar sus objetivos, y que facilitan hacerlo. Estos dos elementos se convierten así en un área de enfoque poderosa para las aseguradoras que buscan brindar un buen servicio al cliente.

Ayudar a los clientes a encontrar valor en su relación con los seguros

Comprender cómo las diferentes opciones de pólizas afectarán sus vidas es el factor más importante que influye en la satisfacción del cliente en los seguros, dice Mikaela Parrick de Brown & Joseph. Los clientes quieren saber cómo les beneficia su cobertura.

Actualmente, solo el 67 por ciento de los consumidores de seguros, aproximadamente dos de cada tres, creen que su aseguradora los ayuda a comprender sus pólizas a fondo, agrega Parrick. Sin embargo, cuando las compañías de seguros se esfuerzan por ayudar a los clientes a conectar la cobertura con el beneficio personal, sus puntajes generales de satisfacción del cliente aumentan en un promedio del nueve por ciento.

El proceso de aprender a comunicar valor a los clientes existentes también enseña a las compañías de seguros más sobre esos clientes. Esta comprensión ayuda a las compañías de seguros a retener a los clientes existentes, atraer nuevos y aumentar sus propios resultados, dice David Pieffer, quien trabaja en seguros de propiedad y accidentes en J.D. Power.

«Dado que el seguro es un producto ‘imprescindible’ para la mayoría de los clientes, la razón por la que compran el producto es sencilla; sin embargo, no es tan obvio por qué compran el producto de una compañía de seguros en particular», dice Pieffer. No entender a un cliente más allá de su perfil de riesgo es un gran error para las aseguradoras que esperan adaptarse a las demandas actuales.

Piense en grande con omnicanal

La omnicanalidad en seguros ofrece beneficios a la aseguradora al permitir un servicio más ágil, y ofrece beneficios a los clientes en forma de comunicación y transacciones más fáciles con sus compañías de seguros.

Sin embargo, uno de los mayores valores de la omnicanalidad para la retención de clientes sigue sin explotarse en gran medida: el poder de aprovechar una plataforma omnicanal como herramienta para la participación del cliente.

«Las empresas con las estrategias omnicanal de participación del cliente más sólidas retienen un promedio del 89 por ciento de sus clientes», dice Kris Hackney de Applied Systems. Sin embargo, las empresas en el extremo débil del espectro retienen solo el 33 por ciento de sus clientes en promedio.

Al personalizar su experiencia y permitir que los clientes se comuniquen con ellos a través de un canal preferido, las aseguradoras pueden brindar un buen servicio al cliente sin invertir en big data.

Construir redes como aseguradora

Las compañías de seguros están construyendo redes digitales para mejorar la relación con el cliente. Sin embargo, no se debe subestimar el valor de las redes humanas, especialmente cuando las plataformas actuales ofrecen la oportunidad de agregar perspectivas valiosas a la relación entre las aseguradoras y los asegurados.

Un enfoque que incorpore a los agentes de seguros en la eliminación general de silos de la compañía puede tener un impacto más fuerte que simplemente mejorar la tecnología, dice Casey Gustus, CEO de Apliant. Los agentes siguen siendo la mejor manera de mantener el nivel de personalización humana que desean los clientes de seguros, y facilitan que los clientes obtengan respuestas a sus preguntas, construyendo una relación que los clientes desean mantener.

Expandirse más allá de las relaciones tradicionales puede ayudar a atraer a los clientes de seguros y mantenerlos allí. Por ejemplo, las compañías de seguros pueden asociarse con asesores financieros para llegar a clientes potenciales de P&C que recurren a su asesor financiero para obtener asistencia sobre la cobertura, dice Brian O’Connell de Insurance News Network.

La investigación de Chubb y Oliver Wyman revela que el 40 por ciento de los clientes que buscan la ayuda de asesores financieros considerarían cambiar a un asesor financiero que también brinde ayuda para adquirir seguros, dice Annmarie Camp, vicepresidenta ejecutiva de ventas y distribución de Chubb Personal Risk Services.

Asociaciones como estas, impulsadas por la tecnología, ayudan a los clientes a sentir que sus necesidades personales están satisfechas y que recibir la asistencia de seguro que necesitan es fácil. Este sentido de apoyo proporciona un valor significativo y fortalece el vínculo entre las aseguradoras y sus clientes.

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