12 junio 2025

Más allá del precio: por qué las aseguradoras deben pasar de la venta de productos básicos a la diferenciación de cobertura

En un mercado impulsado por los precios, es fundamental que las compañías de seguros no terminen en una carrera hacia el fondo, donde las primas por sí solas son su única ventaja competitiva. La mercantilización de los seguros socava el valor del producto, erosiona la lealtad a la marca y lleva los índices de riesgo y pérdida a niveles insostenibles. La diferenciación de la cobertura como estrategia de productos de seguros ofrece una forma poderosa de contrarrestar estos efectos.

Cuando las aseguradoras no logran diferenciarse en valor, arriesgan su rentabilidad a largo plazo, especialmente en mercados difíciles, donde la precisión de suscripción y el posicionamiento estratégico son más importantes que nunca. Competir más allá del precio en un mercado de seguros duro es posible, especialmente cuando se utilizan estrategias digitales para la diferenciación de productos de seguros. Sin embargo, un giro estratégico es esencial.

Mercantilización de seguros: el costo de la carrera hacia el fondo

La competencia puede ser saludable en cualquier negocio. Pero cuando esa competencia convierte a los seguros en una mercancía en una guerra de precios, todos pierden. La subvaloración del riesgo y la selección adversa son inevitables. Las aseguradoras enfocadas solo en ofrecer la prima más baja posible no pueden evitar comprometer su disciplina de suscripción. En resumen, atraer clientes de mayor riesgo mientras se opera con márgenes más estrechos. Este problema de selección adversa se agrava con el tiempo, creando carteras que son cada vez más difíciles de administrar de manera rentable.

Y ese no es el único problema. Cuando la mentalidad de «la póliza más barata gana», está en juego, puede dañar significativamente el valor de la marca. Cuando los transportistas solo capacitan a los agentes (y clientes) para que se centren en el precio, inadvertidamente devalúan las protecciones y los servicios que conforman su diferenciación de cobertura. Nadie sabe realmente qué hace que cada producto sea diferente, aparte de su precio. Esto inevitablemente da como resultado un mercado donde los clientes tienen una mala comprensión de lo que están comprando, solo un hiperenfoque en el precio que no siempre está justificado. Y retener agentes leales, talentosos y educados se vuelve cada vez más difícil cuando el único lema del transportista es: «¡vender, vender, vender!»

En un mercado difícil, donde la suscripción precisa y el posicionamiento estratégico son esenciales, la mercantilización de los seguros es especialmente peligrosa. Los transportistas deben tener precios adecuados para cubrir sus crecientes pérdidas y gastos. Sin embargo, los agentes y clientes ahora condicionados a las primas más bajas en general inevitablemente retrocederán, profundizando las divisiones y reduciendo la tracción del mercado. El aumento de los márgenes de pérdida y la reducción de los márgenes se vuelven inevitables. En resumen, nadie gana.

Cambiar el enfoque hacia el valor a través de la diferenciación de la cobertura

Sin embargo, no tenemos que aceptar la mercantilización de los seguros como inevitable. Y aunque es importante desarrollar precios de seguros basados en el valor, la solución no es un simple aumento de precios. En cambio, es hora de que las aseguradoras reorienten fundamentalmente su estrategia de distribución de seguros en torno a la diferenciación de la cobertura y la comunicación de su valor. Este cambio requiere esfuerzo en frentes clave, pero es totalmente alcanzable.

Reformular la narrativa

En primer lugar, necesitamos un cambio en la forma en que los transportistas hablan de sus productos. Los montos de las primas no deberían ser el principio y el fin de la comunicación del producto. En cambio, las estrategias de productos de seguros para marketing y ventas deben enfatizar lo que está incluido en la cobertura. Por ejemplo:

Manejo de reclamos y servicio al cliente superiores
Piezas del fabricante de equipos originales (OEM) frente a alternativas del mercado de accesorios
Endosos especializados y extensiones de cobertura
Oportunidades de agrupación que brindan una protección integral
Servicios de gestión de riesgos y herramientas preventivas

Esto garantiza que las aseguradoras muestren el valor real de su producto de seguro, es decir, la protección y el servicio, en lugar de solo sus costos. Cuando estas características se destacan desde el primer punto de contacto, los transportistas pueden remodelar las expectativas y los criterios de compra de sus clientes. La educación es a través de mensajes, no de tablas de productos.

Empoderar a los agentes como consultores de valor

Los agentes son (o más bien, deberían ser) piedras angulares críticas de su estrategia de productos de seguros. Sin embargo, muchos solo están capacitados para competir en precio. En cambio, las aseguradoras deben centrarse en la educación de los agentes de seguros que venda valor en todas las herramientas y capacitación. Esto incluye:

Proporcionar una formación integral sobre los diferenciadores de productos.
Crear materiales educativos que expliquen los beneficios de la cobertura en términos amigables para el cliente.
Desarrollar plataformas de seguros digitales y herramientas de cotización que representen la calidad de la cobertura, no solo las variaciones de precios, y superar los cuellos de botella de cotización.
Incentivar la fijación de precios y la venta de seguros basados en el valor a través de estructuras de comisiones que recompensan la calidad sobre la cantidad.

Sus agentes deben ser sus socios consultivos, no solo procesadores de transacciones. Cuando se cuenta con la educación adecuada para los agentes de seguros para ayudarlos a comprender y articular las verdaderas propuestas de valor de una aseguradora, todos en la cadena de distribución se benefician.

Uso estratégico de plataformas digitales de seguros

Las plataformas digitales de seguros son herramientas poderosas para mostrar la diferenciación, cuando se usan correctamente. Es hora de alejarse del binario «precio más bajo en general», que solo impone la mercantilización de los seguros. En cambio, las plataformas digitales de seguros deberían:

Destacar las características diferenciadas de forma destacada en el proceso de cotización digital
Habilite comparaciones de paquetes de varios niveles que ayuden a los clientes a comprender las opciones buenas, mejores y mejores
Implemente herramientas dinámicas de comparación de productos basadas en lo que más importa a los clientes individuales. Esto también ayuda a ofrecer una mejor personalización
Integre el contenido educativo directamente en el proceso de compra

Las plataformas de seguros digitales no imponen la mercantilización de seguros de forma predeterminada. De hecho, cuando se implementan bien, mejoran significativamente la percepción del valor y la diferenciación de los seguros.

Cómo una asociación con bolt ayudará a impulsar la diferenciación de seguros

Para las aseguradoras que buscan impulsar la diferenciación de seguros y los precios de seguros basados en el valor, una asociación con una plataforma como bolt ofrece un apoyo significativo. Impulsado por una API única, fácilmente integrable y escalable basada en la nube, sus clientes obtienen acceso instantáneo a una gran cantidad de productos de seguros compatibles y cotizaciones rápidas y en tiempo real. Esto no solo aumenta sus oportunidades de ingresos, sino que también mejora la visibilidad del producto, apoya a los agentes de seguros y brinda a los clientes una experiencia de seguro comparativa simple y fácil de entender. Bolt permite a los transportistas mostrar los atributos únicos de sus productos de una manera inteligente y digital.

Ayudamos a los proveedores a resaltar sus fortalezas, ya sea protección extendida del dispositivo, descuentos combinados o servicio de reclamos superior.

Con bolt como su socio, puede transformar su estrategia de distribución de transaccional a estratégica, ayudando a cambiar su estrategia de productos de seguros de la mercantilización de seguros a la diferenciación de cobertura.

El camino hacia una mejor diferenciación de la cobertura: conclusiones prácticas

Es hora de que las estrategias de productos de seguros se alejen solo de los mensajes de precios. En su lugar, intente crear mensajes sobre la diferenciación de la cobertura y lo que su producto realmente hace por el cliente. Esto incluye:

Auditar sus mensajes actuales: Identifique dónde el lenguaje centrado en el precio ha reemplazado la comunicación de valor. Revise las comunicaciones externas para liderar con beneficios, no solo costos.
Revisión de sus flujos de cotización: Tanto los mensajes orientados al agente como los directos al consumidor deben representar adecuadamente sus factores diferenciadores.
Asociarse con plataformas de distribución: Las plataformas como bolt ayudan a que su valor único sea visible en el punto de venta, en lugar de reducir su oferta a un número en una tabla de comparación.
Invertir en la educación de los agentes: La educación de su agente de seguros debe posicionar su cobertura como fue diseñada para ser vendida, como protección, no solo como un gasto.
Teniendo en cuenta las ofertas de productos escalonados: Haga explícitas las diferencias de valor y brinde a los clientes opciones significativas más allá de la opción más barata.

La transición de la venta basada en el precio a la diferenciación de valor no ocurrirá de la noche a la mañana. Requiere compromiso en todos los niveles de la organización y la voluntad de perder a veces en el precio para ganar en el valor. Sin embargo, los beneficios a largo plazo (mejores índices de siniestralidad, mayor valor de marca y crecimiento más sostenible) superan con creces los desafíos a corto plazo.

Construya el futuro de la distribución rentable de seguros con diferenciación de cobertura y bolt

El futuro de los seguros rentables no se trata de quién puede bajar el precio. Se trata de mostrar, articular y ofrecer un valor real a los clientes. En un mercado difícil, esto es más importante que nunca. Cuando se asocia con bolt, los transportistas se destacan y crecen de manera inteligente. Te ayudamos a distribuir productos con cobertura, diferenciación y valor real en cada paso.

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