Lo mejor de ambos: Uso de DTC en línea y agentes locales para vender más seguros
El auge de Internet ha impulsado una explosión en los negocios realizados en línea. Hoy en día, los clientes se conectan en línea esperando que no solo puedan investigar, sino también comprar cualquier cosa imaginable, desde calcetines y tostadoras hasta pólizas de seguro de hogar y automóvil.
Con tantos clientes que tratan Internet como un medio de compra principal, es fácil para los generales asumir que la era del agente local ha terminado. Sin embargo, los agentes locales pueden proporcionar servicios y soporte que los portales en línea directos al consumidor (DTC) no pueden. También pueden llegar a clientes que dudan en realizar una compra de seguro importante en línea.
No solo pueden coexistir los canales DTC en línea y los agentes locales, sino que los P&C que usan ambos pueden tener una ventaja significativa sobre su competencia.
¿Por qué adoptar la distribución dual?
Hace cincuenta años, la suscripción generaba la mayor parte de la rentabilidad de las aseguradoras de seguros generales. Hoy, ese equilibrio ha cambiado.
«Si observa la rentabilidad de una transacción de seguros hoy en día, tal vez el 40 por ciento o cerca del 50 por ciento se destina a la distribución, [mientras] el suscriptor obtiene entre el 30 y el 40 por ciento», dice Dennis Chookaszian, instructor adjunto de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago y ex director ejecutivo de CNA Insurance. Aquellas compañías de seguros con métodos de distribución sólidos y relaciones prósperas con los clientes tienen éxito sobre las que priorizan la suscripción.
¿Por qué ha cambiado el enfoque de las ganancias? A medida que la tecnología ha facilitado la conexión con los clientes, también ha cambiado la naturaleza de la suscripción. Por ejemplo, las herramientas digitales simplifican el proceso de identificación de riesgos potenciales y la cobertura de precios en consecuencia, evitando así pérdidas inesperadas, escribe David Disiere, fundador y CEO de QEO Insurance Group.
Con la tecnología asumiendo muchas de las tareas rutinarias de suscripción y distribución, las compañías de seguros se enfocan en los aspectos de los seguros que las computadoras no pueden hacer: Mantener relaciones sólidas con los clientes.
Los clientes quieren un elemento humano en sus compras de seguros. Si bien los clientes están explorando las opciones de seguros DTC, la demanda de servicios a través de agentes y corredores continúa superando la demanda de seguros DTC por un margen significativo.
Un estudio de McKinsey de 2019 encontró que entre 2012 y 2016, las compras de seguros generales a través de canales DTC aumentaron un 2 por ciento. Las compras a través de «agentes vinculados y sucursales» disminuyeron un 3 por ciento en este período, mientras que las compras a través de corredores aumentaron un 1 por ciento, informan Claudia Max y otros investigadores de McKinsey.
Las aseguradoras que ignoran el creciente interés de los clientes en las compras de pólizas DTC lo hacen bajo su propio riesgo. Sin embargo, las aseguradoras que abandonan sus relaciones con los agentes en favor de DTC también están abandonando una forma poderosa de fidelizar a los clientes.
Cómo los agentes agregan valor
La automatización, los canales DTC y los avances digitales similares están cambiando tanto la relación asegurador-agente como agente-cliente. A medida que los agentes puedan automatizar tareas complejas a través de la IA y el aprendizaje automático, deberán encontrar formas de hacer que su propio papel en el proceso de seguros sea más significativo.
«La automatización es un arma de doble filo: podría hacer que los agentes sean obsoletos o hacerlos más efectivos y productivos», escribe Jeffery Williams, analista senior de Forrester.
Por un lado, la automatización puede eliminar a los agentes de las transacciones que son frecuentes, estándar y de bajo costo emocional o financiero, dice el empresario inmobiliario y tecnológico Elie Finegold. Por otro lado, las transacciones que son poco frecuentes, no estándar o tienen un ángulo emocional aún requerirán el toque humano de un agente.
Si bien Finegold hablaba sobre transacciones de bienes raíces, los mismos factores son ciertos en los seguros. A los clientes les puede resultar fácil renovar una póliza de automóvil estándar en línea, pero es más probable que quieran la ayuda de un profesional con decisiones como asegurar su negocio o colocar cobertura en un preciado automóvil antiguo.
La capacidad de construir esta conexión humana es el núcleo del poder y el valor del agente de seguros.
«La propuesta de valor del agente de seguros independiente no es la cobertura, el precio o el servicio», dice el consultor de liderazgo Ryan Hanley. Más bien, es la capacidad de construir una relación personalizada con el cliente con el entendimiento de que el agente aprovechará las herramientas digitales para brindar un servicio personalizado excepcional.
De esta manera, los agentes se erigen como intermediarios de valor agregado en el proceso de compra de seguros. Trabajan tanto con el cliente como con el portal de distribución digital para garantizar que las preguntas de los clientes se respondan de manera efectiva y que el cliente comprenda su cobertura, un factor esencial en la satisfacción del cliente, particularmente cuando se presenta una queja.
Por el contrario, los clientes que compran un seguro directamente en línea pueden no comprender completamente su cobertura. «Es posible que los usuarios no lean la letra pequeña o que se confundan con los términos de su política. Esto podría mantener al asegurado en la oscuridad sobre la cobertura a la que tiene acceso. Es posible que ni siquiera sepan cuál será su costo real por mes», dice Tess Owen en QuoteWizard. Todos estos puntos no solo pueden reducir la satisfacción del cliente, sino que se convierten en temas de contención.
Alinear sus estrategias de DTC y agentes locales
El DTC impulsado por la tecnología y los canales de agentes locales basados en humanos coexisten actualmente para muchas compañías de seguros. Si bien los comentaristas de seguros tienen opiniones sobre esta relación dual, nadie sabe exactamente cómo se logrará el equilibrio.
Las compañías de seguros pueden beneficiarse de adoptar un enfoque informado por DTC. Los clientes de hoy prefieren cada vez más conocer las opciones de seguro en línea.
Por ejemplo, un estudio encontró que el 52 por ciento de los compradores usan motores de búsqueda para investigar marcas y productos; El 32 por ciento investiga una marca en línea antes de comprar, y el 25 por ciento sigue a las marcas que les interesan en las redes sociales, dice Sam Ernest-Jones de GlobalWebIndex.
Al construir una presencia en línea, las compañías de seguros pueden captar la atención de estos consumidores que navegan por la web. También pueden aprovechar herramientas como la inteligencia artificial para ayudar a analizar la navegación de los clientes o las solicitudes iniciales en línea y dirigirlos a los canales apropiados. Por ejemplo, los clientes que necesitan una renovación de rutina pueden hacerlo en línea, mientras que aquellos con preguntas complejas sobre la nueva cobertura pueden ser dirigidos a un agente local.
Las aseguradoras también pueden beneficiarse de la creación de plataformas DTC con herramientas integradas para ayudar a los agentes, dicen Ned Calder, Shahriar Parvarandeh y Michael Brady en Harvard Business Review.
Por ejemplo, el fabricante de equipos pesados Caterpillar se arriesgó a excluir a sus distribuidores locales del proceso de ventas y mantenimiento cuando lanzó una plataforma de gestión de vehículos en línea para ayudar a los clientes a comprar, usar y mantener equipos Caterpillar. Sin embargo, la compañía abordó este problema agregando una función que notificaba a los distribuidores locales de Caterpillar cuando un cliente cercano necesitaba ayuda. La plataforma se convirtió en una forma para que los clientes y los distribuidores locales se conectaran, asegurando que las necesidades de los clientes pudieran satisfacerse de manera más eficiente.
Se podría utilizar un método similar para conectar a los clientes de seguros y los agentes locales. Por ejemplo, la plataforma podría permitir a los clientes comprar cobertura en línea, al mismo tiempo que alerta a un agente local de que se ha comprado la póliza. El agente local podría hacer un seguimiento con el cliente, revisar su cobertura y estar disponible de inmediato si el cliente tiene preguntas o necesita presentar un reclamo.
¿Desaparecerán los agentes?
Abundan las oportunidades para conectar a los agentes locales y los canales DTC en un único enfoque de distribución centrado en el cliente. Sin embargo, no parecen convencer a todos de que esta estrategia combinada se convertirá en realidad.
Algunos predicen que los canales digitales y las estrategias de automatización eventualmente harán que los agentes sean obsoletos. Por ejemplo, al hablar de seguros de vida, el consultor de gestión patrimonial Russ Alan Prince dice que la mayoría de los agentes se verán gravemente afectados por la tecnología. La IA y el aprendizaje automático eventualmente reemplazarán la gran mayoría de las funciones actuales de los agentes de seguros.
Sin embargo, incluso comentaristas como Prince permiten excepciones. «Habrá un porcentaje selecto de agentes de seguros de vida innovadores y con visión de futuro que aprovecharán la tecnología y la dinámica cambiante de la industria que la acompaña para crear un enorme valor para los demás», escribe.
Los agentes de P&C también tienen la oportunidad de convertirse en estos pensadores innovadores. Las aseguradoras de P&C pueden ayudar a sus agentes a asumir su nuevo papel como facilitadores de las relaciones humanas. Al hacerlo, los P&C pueden capturar el valor que estos agentes locales generarán en forma de relaciones más sólidas con los clientes, conflictos reducidos debido a malentendidos y lealtad del cliente de por vida.
Imágenes de: primagefactory/©123RF.com, Cathy Yeulet/©123RF.com, goodluz/©123RF.com
18 junio 2024
15 agosto 2024
1 julio 2024