Habilitación en un mundo post-disrupción
La frase «disrupción digital» describe un evento en los seguros: una vez que fue una predicción, ahora es una realidad presente. Sin embargo, si bien la disrupción digital se convirtió en un término útil para explicar la transición que enfrentaron las compañías de seguros, los agentes y los clientes, hizo muy poco para preparar a las aseguradoras para el trabajo de hacer coincidir las herramientas y oportunidades digitales con los objetivos que necesitaban cumplir.
Ahora que la disrupción ha transformado los seguros, las aseguradoras y los agentes se enfrentan a otra pregunta: ¿Cómo utilizamos las herramientas digitales ahora omnipresentes a nuestra disposición para mejorar nuestro trabajo y cumplir con los objetivos comerciales?
La distribución se ha enfrentado a una disrupción significativa en los últimos años y se ha convertido en un sitio de estabilidad en el ámbito digital. Por lo tanto, centrarse en una habilitación simple y optimizada ofrece un punto de partida para las aseguradoras que buscan optimizar el uso de tecnologías de la «nueva normalidad».
La disrupción es descriptiva, no prescriptiva
Las discusiones sobre la disrupción digital con frecuencia predicen lo que sucederá o describen lo que está sucediendo. Sin embargo, rara vez brindan consejos sobre cómo las aseguradoras pueden integrar las interrupciones descritas en sus modelos comerciales o cómo los agentes pueden usarlas para abordar los desafíos del día a día. En cambio, las aseguradoras y los agentes se preguntan: ahora que la disrupción digital es una realidad diaria, ¿cómo hacemos que funcione para nosotros?
Una forma de comenzar a explorar el valor de la disrupción digital en el trabajo diario de seguros es revisar la posición de la industria en su conjunto, así como el papel de la aseguradora dentro de ella. Alasdair Trotter y Bill Greene de Huron Consulting Group recomiendan hacer cinco preguntas para evaluar el panorama de seguros posterior a la interrupción:
- ¿Cómo será el entorno competitivo en los próximos cinco años?
- En este estado futuro, ¿quiénes son los clientes objetivo y cuáles son sus «trabajos por hacer»?
- ¿Cómo necesitamos evolucionar nuestro modelo de negocio para satisfacer las necesidades del mundo futuro?
- ¿Cuáles son los trabajos de nuestros grupos de interés internos que deben realizar?
- ¿Cuáles son las implicaciones de estos trabajos a realizar? ¿Cómo podemos servir mejor a nuestros clientes internos en este estado futuro?
Pensar en términos de «trabajos por hacer» significa tomar la perspectiva del cliente o de las partes interesadas y preguntarse qué problema buscan resolver. Como señaló el erudito de marketing Ted Levitt , «la gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada». Un cliente de seguros, en otras palabras, quiere cumplir con los requisitos legales para conducir su vehículo en su estado o quiere saber que podrá reemplazar su techo si se daña en una tormenta de granizo. Estos son los trabajos que la póliza de seguro hace por el cliente.
Comprender los objetivos de los clientes y las partes interesadas de esta manera puede ayudar a las aseguradoras a adoptar una nueva perspectiva sobre las herramientas digitales. Cuando la pregunta es «¿Qué trabajo hay que hacer?», las aseguradoras pueden elegir más fácilmente la herramienta adecuada para el trabajo.
Las promesas de la tecnología posterior a la disrupción
La pandemia de COVID-19 aceleró la adopción de nuevas tecnologías en todas las industrias, y los seguros no son una excepción. A medida que la pandemia continúa planteando desafíos, un enfoque digital continúa ofreciendo formas de abordar estos desafíos y mejorar la distribución de seguros, escriben Matthew Hutchins y Steven Haasz de la consultora de tecnología y gestión Capco.
Las nuevas tecnologías ofrecen una gran cantidad de formas de agilizar la suscripción y la distribución, a menudo mediante la automatización de tareas que antes eran tediosas. Las aseguradoras ya están utilizando inteligencia artificial, aprendizaje automático y automatización de procesos robóticos para eliminar algunas tareas administrativas de los empleados y agentes humanos, escriben Krish Kirshnakanthan y sus colegas investigadores de McKinsey. La automatización libera a estos profesionales para que se centren en detalles que las computadoras no pueden manejar.
Debido a que las herramientas digitales suelen ser flexibles, una herramienta puede hacer varios trabajos a la vez si se pone a trabajar de la manera correcta. Las herramientas adecuadas pueden cumplir varios objetivos esenciales a la vez.
Los analistas de Gartner Kimberly Harris-Ferrante y Juergen Weiss recomiendan que las aseguradoras que se centren en sus inversiones digitales e innovación atiendan varios objetivos diferentes a la vez. Estos incluyen:
- Construir una plataforma de negocios digital que aborde todos los objetivos clave de la organización.
- Usar esa plataforma para construir relaciones de ecosistema que diversifiquen la cartera de negocios de la organización.
- Aprovechar la escalabilidad de las plataformas digitales para experimentar con nuevos productos, servicios y asociaciones.
Todos estos objetivos implican el uso de una herramienta común, la plataforma digital. La plataforma en sí es maleable, adaptándose a las necesidades de la organización, los objetivos a cumplir y los clientes, agentes y empleados que utilizan el software. Si bien la plataforma por sí sola no puede resolver todos los problemas automáticamente, se puede utilizar como un contexto versátil para alcanzar objetivos de varias maneras, como agilizar el proceso de recopilación de cotizaciones para los agentes o conectar a los clientes con productos de seguros integrados que satisfagan sus necesidades en el momento.
En el pasado, muchos problemas de seguros se consideraban separados unos de otros. Ayudar a los agentes a crear comparaciones de cotizaciones requirió un conjunto de herramientas y habilidades; Llegar a los clientes en el momento en que necesitaban comprar un seguro de automóvil o de hogar requirió otro conjunto. Si bien estos conjuntos de habilidades siguen siendo distintos, las herramientas disponibles para alcanzar la meta ahora se superponen. Las aseguradoras que definen objetivos claramente pueden encontrar mejores herramientas digitales que cumplan varios objetivos a la vez.
Cómo pensar en la habilitación en un mundo posterior a la disrupción
Para pensar en la habilitación en un mundo posterior a la disrupción, las aseguradoras pueden comenzar por ponerse en el lugar del cliente.
Para convertir el potencial que plantea la disrupción digital en una realidad, «necesitamos examinar la relación de la aseguradora con los distribuidores a la luz de la mentalidad del cliente», escribe Denise Garth de Majesco.
Garth sugiere hacer varias preguntas para adoptar el punto de vista del cliente, que incluyen:
- ¿Cómo están cambiando las expectativas y los puntos de vista de los clientes?
- ¿Cómo recopilan y procesan los clientes la información? ¿Cómo han cambiado los canales digitales este proceso?
- ¿Cómo pueden los transportistas y agentes adaptarse a estos cambios? ¿Qué vacíos pueden llenar los transportistas y agentes para los clientes en este proceso?
Los corredores y agentes proporcionan una vía particularmente prometedora para mejorar la distribución en un mundo digital, escribe Garth. Su capacidad para proporcionar la información y la construcción de relaciones que los clientes desean los convierte en un medio principal de conexión con los clientes, y las nuevas tecnologías facilitan que los corredores y agentes comprendan a los clientes y brinden la información necesaria en el acto, sin perder tiempo en tareas como completar formularios.
Los agentes y corredores también son una rica fuente de información sobre los trabajos que deben realizar los clientes, o qué es lo que los clientes buscan lograr al adquirir una póliza de seguro. Como resultado, su perspectiva puede enriquecer el proceso de adopción de herramientas digitales para optimizar los seguros, lo que permite una distribución y suscripción más simples.
Adoptar el presente digital requerirá que las aseguradoras reimaginen los seguros a través de la lente de las nuevas herramientas digitales, escribe Shefali Sonpar, líder del dominio de seguros de IBM. Si bien las aseguradoras establecidas pueden carecer de las cualidades ágiles y digitales de las nuevas empresas de insurtech, tienen un profundo conocimiento de los seguros, ejércitos de agentes y corredores experimentados para consultar y una amplia comprensión de las necesidades y el comportamiento de los clientes. Estos activos encontrarán un nuevo significado en un mundo centrado en lo digital y se pueden utilizar de nuevas maneras mediante la aplicación de inteligencia artificial y otras tecnologías.
Impulsar los esfuerzos de los corredores y agentes para permitir una distribución más simple es una de las muchas formas en que la tecnología de seguros en un mundo posterior a la disrupción puede mejorar la experiencia de seguros para las aseguradoras, los agentes y los clientes. A medida que las aseguradoras piensen en simplificar y agilizar varios procesos, encontrarán nuevas formas de poner en práctica las herramientas digitales actuales.
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