26 mayo 2019

Google en seguros: el impacto es real

Google y otros gigantes tecnológicos como Amazon son nombres familiares. Respaldadas por capacidades cada vez mayores en datos y su análisis, estas empresas no tienen miedo de ingresar a nuevas industrias y áreas de negocios.

Los seguros son una industria que enfrenta disrupción no solo por parte de las nuevas empresas de insurtech, sino también de los actores establecidos en otras industrias, incluida la tecnología, que buscan cambiar la forma en que funciona la cobertura para los consumidores y las empresas.

Como resultado, «la competencia en la industria de seguros podría intensificarse rápidamente a medida que los consumidores se abran a comprar seguros no solo de competidores tradicionales como los bancos, sino también de los gigantes de Internet», dice Michael Lyman, director gerente de consultoría de gestión de la práctica de la industria de seguros en Accenture.

Google aporta una serie de ventajas, pero también enfrenta limitaciones que las aseguradoras de propiedad y accidentes establecidas no tienen. Comprender estas ventajas y limitaciones permite a las aseguradoras de seguros generales detectar oportunidades para prosperar incluso cuando los gigantes tecnológicos prueban suerte en los seguros.

Google como inversor

En 2015, Google anunció una incursión en el mercado de seguros de automóviles. La compañía adquirió licencias para vender seguros en 26 estados y se asoció con varias compañías, incluidas Dairyland, MetLife y Mercury Insurance, escribe Ellen Carney, analista principal de Forrester Research.

La compañía también se asoció con Compare.com y CoverHound para crear una herramienta de comparación de precios de seguros. En 2016, sin embargo, Google terminó su asociación en el proyecto de la herramienta de comparación.

Sus primeras inversiones, sin embargo, le dieron a Google una idea de la industria de seguros. Su breve asociación con CoverHound, por ejemplo, permitió al gigante tecnológico recopilar información sobre las necesidades de los clientes de seguros que no están siendo satisfechas por las aseguradoras establecidas, dice Keith Moore, CEO y presidente de CoverHound.

La empresa matriz de Google, Alphabet, fue noticia en 2018 al invertir en varias nuevas empresas de seguros e insurtech, incluidas Applied Systems y Oscar Health, escribe Paolo Taruc en Insurance Business. Incluso se han aventurado en los seguros de vida, respaldando a la startup de vida a término Ethos, escribe Natasha Bach de Fortune.

La elección de inversiones de Alphabet puede servir como un indicador de la visión de la compañía sobre los seguros en el futuro. Por ejemplo, su inversión en Applied Systems, que ofrece soluciones de insurtech para agentes y corredores, puede indicar que Google y su empresa matriz esperan que los agentes y corredores continúen desempeñando un papel clave en la forma en que se venden y utilizan los seguros, dice Reid French, CEO de Applied Systems.

No es probable que la compañía deje de invertir en tecnología y servicios relacionados con los seguros en el corto plazo. «Realmente nos gusta el mercado. Definitivamente buscaremos inversiones adicionales en el espacio de la tecnología de seguros», dice Jesse Wedler, director del fondo de inversión de capital de crecimiento de Alphabet, CapitalG.

Google como asegurador

Varias compañías que no son de seguros han anunciado su interés en ofrecer cobertura de seguro en los últimos años, incluidas Tesla, Amazon y Waymo. Como resultado, las aseguradoras en los EE. UU., Canadá y otros países están comenzando a prestar más atención a la participación de estas compañías en su industria, dice Bethan Moorcraft, editor de noticias de la revista Insurance Business.

El proyecto de comparación de precios de seguros de Google de 2015, y las licencias para vender seguros que la compañía adquirió en varios estados de EE. UU., han llevado a especular que la compañía en algún momento intentará vender productos de seguros por sí misma. Sin embargo, el interés de Google en los seguros en este momento parece ser principalmente desde el lado de la inversión, escribe Andrew G. Simpson en Insurance Journal.

Sin embargo, el interés de inversión de Google en seguros no significa que la industria esté libre de las grandes tecnológicas como competidor directo. Amazon también ha buscado adoptar un enfoque más directo de los seguros; por ejemplo, la compañía consideró establecer un sitio de comparación de seguros propio, este en el Reino Unido.

«A medida que Amazon se convierte en una parte más grande del hogar, ya sean productos entregados en el hogar, monitoreo de seguridad, servicios domésticos como la instalación de wifi, puede argumentar que el seguro es el siguiente paso lógico para esta empresa», dice R.J. Hottovy, analista de Morningstar.

Hasta la fecha, la mayoría de los anuncios de competidores que no son de seguros se han centrado en líneas personales, porque la fortaleza de los gigantes tecnológicos es su comprensión de los clientes a los que sirven, dice Chris Downer, director de XL Innovate.

«Debido a que el cliente siempre es lo primero, la mayoría espera que Amazon y Google se mantengan firmemente enfocados en las líneas personales», escribe Downer. Esto brinda a las aseguradoras que manejan líneas comerciales la oportunidad de innovar en la esfera comercial, construyendo un área de negocios que es menos vulnerable a la intrusión de competidores que no son de seguros.

Dónde tiene ventaja Google y qué aprender de ella

Los gigantes tecnológicos como Google, Apple, Amazon y Microsoft tienen varias ventajas cuando se trata de ingresar a un seguro. Los transportistas de seguros generales establecidos que entienden las ventajas de estas empresas pueden tratar de aplicarlas en el contexto de su propio trabajo, mejorando así su posicionamiento competitivo y preparándose para futuros cambios.

Relaciones con los clientes

Google ya es un nombre familiar, lo que probablemente sea la razón por la que el 30 por ciento de los consumidores en todo el mundo están interesados en comprar seguros de Google y compañías similares como Amazon, escribe Michele Moore de Capgemini.

La construcción de relaciones está a punto de convertirse en un factor definitorio para las compañías de seguros, particularmente a medida que insurtech estandariza las formas en que las compañías de seguros recopilan, analizan y utilizan datos. «Los transportistas e intermediarios que son los mejores para permitir y tener una relación personal serán los más exitosos», dice Christopher J. Boggs, director ejecutivo de la Universidad Virtual Big I.

Y Google se ha sumergido en el desafío de la relación con el cliente de una manera que la mayoría de las compañías de seguros no pueden intentar. Por ejemplo, la herramienta de llamadas de voz de IA de Google, Duplex, ha sido probada para manejar las llamadas telefónicas de los clientes, despertando el interés de al menos una compañía de seguros, dice Timothy J. Seppala en Engadget.

A medida que Google trabaja para ajustar las capacidades de servicio al cliente de Duplex, la compañía continúa viendo los problemas y las soluciones de servicio al cliente desde una perspectiva que las compañías de seguros establecidas no tienen.

Datos y análisis

Ya sea en seguros o en cualquier otra industria, Google ingresa a la arena con un acceso significativo a los datos y la habilidad para analizarlos para crear la experiencia del cliente que los compradores desean.

«El uso de datos y la capacidad de ofrecer una experiencia de cliente verdaderamente digital son fundamentales para la aseguradora del futuro, algo en lo que las grandes empresas tecnológicas como Amazon y Google sobresalen», dice Anirban Bose, director global de servicios financieros y miembro de la junta ejecutiva del grupo Capgemini.

Bose cree que muchas compañías de seguros subestiman la importancia de una experiencia digital del cliente personalizada y sin fisuras. Dado que Amazon actualmente establece el estándar para el servicio al cliente omnicanal, con Google no muy lejos, las compañías de seguros se enfrentan a un serio competidor por la aprobación y lealtad del cliente cuando estas grandes empresas de tecnología ofrecen productos de seguros.

Dónde pueden destacarse las compañías de seguros

Los gigantes tecnológicos también llegan a los seguros con algunas desventajas importantes.

Por ejemplo, los seguros suelen ofrecer márgenes netos y brutos más bajos de lo que las empresas de tecnología están acostumbradas a recibir, dice Martha Notaras, socia de XL Innovate.

Para las compañías de seguros establecidas, estos márgenes relativamente bajos son bien conocidos y se tienen en cuenta dentro de los datos históricos y los enfoques actuariales que utilizan las aseguradoras. Sin embargo, sin esta información o las décadas de experiencia que la acumularon, es más probable que las empresas de tecnología malinterpreten los riesgos que cubren, escribe Notaras.

Con cada inversión, Google desarrolla su comprensión de la industria de seguros y presiona a los operadores establecidos. Sin embargo, la información y la experiencia siguen siendo una ventaja significativa para las aseguradoras de seguros generales que optimizan su propia capacidad para comprender y compartir conocimientos dentro de sus organizaciones y con los clientes.

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