2 noviembre 2022

Expectativas de los clientes de seguros en 2023 y más allá

Es casi 2023 y la paciencia del cliente con una experiencia de seguro digital torpe se ha agotado.

La experiencia diaria de los clientes con otras transacciones y negocios en línea ahora impulsa sus expectativas mínimas de distribución de seguros en línea. Ya no están dispuestos a vadear múltiples formularios, recopilar información aquí y allá, y luego abandonar la pantalla para obtener una cotización o colocar cobertura.

Los clientes de seguros de hoy esperan una experiencia en línea de vanguardia adaptada a sus necesidades. Esperan un servicio personalizado. Cuando tienen preguntas, esperan comunicarse con un ser humano informado de inmediato, uno que ya esté familiarizado con su viaje digital.

Las aseguradoras que cumplen con estas expectativas pueden construir una base de clientes más sólida y leal. Aquellos que fracasan pueden esperar que los clientes busquen en otra parte.

Una experiencia en línea de última generación

La reciente pandemia cambió las experiencias de los clientes en línea. Las experiencias cambiantes llevaron a un cambio en las expectativas con respecto a futuras transacciones en línea, incluida la compra de seguros.

«Con COVID-19 exponiendo a un vasto segmento de la población a las delicias de servicios en línea estelares como Amazon y Apple, los consumidores ahora esperan que todas las empresas y todas las industrias ofrezcan este mismo nivel de servicio profesional… lo que aumenta las expectativas de seguro personal», dice el futurista Jim Carroll.

Cuando la experiencia digital es buena, los clientes rápidamente la prefieren. Un estudio encontró que el 55 por ciento de los clientes prefieren los canales digitales a los tradicionales, como las opciones de compra por teléfono o en persona. Entre los compradores más jóvenes, este número aumenta al 68 por ciento. El cuarenta por ciento de los clientes comprará en otro lugar si una empresa no ofrece su método preferido para hacer negocios.

«En el mercado de seguros actual, no es suficiente solo proporcionar productos y servicios de alta calidad. Ahora, las compañías de seguros deben ofrecer experiencias digitales positivas a los clientes» que compitan con las de los sitios que la mayoría de los clientes visitan a diario, como las redes sociales, escribe Kristina Leach, directora de marketing de la industria y servicios financieros de la empresa de diseño de productos continuos Quantum Metric.

Sitios como Amazon y Facebook han establecido el estándar para las expectativas de los clientes sobre las experiencias de compra en línea. Depende de todos los demás, incluidas las aseguradoras, cumplir o superar ese estándar.

Los clientes de seguros que buscan un servicio personalizado siempre han tenido ciertas opciones. Los agentes y corredores de seguros, por ejemplo, a menudo forman relaciones duraderas con los clientes que les permiten hacer recomendaciones personalizadas. La tecnología acelera el proceso: hoy en día, las aseguradoras pueden usar datos para brindar cobertura que se adapte a las necesidades de un cliente.

Servicio y recomendaciones hiperpersonalizados

A medida que las empresas en línea aprovechan los datos para hacer recomendaciones personalizadas a los clientes en línea, los clientes esperan conexiones uno a uno en línea, incluso con las compañías de seguros.

¿Qué tipo de servicio personalizado y recomendaciones esperan los clientes? Un ejemplo es la cobertura de seguro que aborda necesidades estrechamente relacionadas. Por ejemplo, el 79 por ciento de los nuevos dueños de mascotas en 2020 que luego compraron una nueva vivienda insistieron en encontrar un lugar que satisficiera las necesidades de sus mascotas y las suyas propias, según una encuesta de la Asociación Estadounidense de Productos para Mascotas. Como señala PwC, las aseguradoras que saben que los clientes tienen una mascota pueden brindar servicios y recomendaciones personalizados cuando se trata de seguros para propietarios de viviendas y otros tipos de cobertura.

Los clientes también priorizan las recomendaciones relacionadas con la salud y la seguridad, debido al enfoque de la pandemia en estas necesidades. Los clientes menores de 35 años están particularmente interesados en recomendaciones personalizadas que aumenten su seguridad, salud y bienestar, dice Kenneth Saldanha, director general senior y líder global de seguros de Accenture.

Aunque la pandemia ya no causa el mismo miedo e incertidumbre que en 2020, otros desastres y eventos naturales han mantenido el enfoque de los clientes en la seguridad y la salud. Un gran número de fenómenos meteorológicos severos en 2021, por ejemplo, suscitó preocupaciones sobre la seguridad en un futuro en el que el cambio climático puede hacer que ese clima sea más probable, dice Ernst Rauch, científico jefe de clima y geotecnología de Munich Re.

En el pasado, los clientes de seguros veían los seguros únicamente como una herramienta financiera para proteger su patrimonio o protegerse contra la responsabilidad. Si una tormenta destruía su casa, el seguro los ayudaba a reconstruir; Si un visitante se resbalaba y caía, el seguro lo protegía de los costos de una demanda. Sin embargo, a medida que la visión del mundo de los clientes ha cambiado, también lo ha hecho su enfoque de los seguros.

«Hoy en día, los consumidores se han vuelto mucho más inclusivos y buscan otros beneficios del seguro además de ser una red de seguridad», dice Nimish Aggarwal, vicepresidente senior y jefe de marketing de Niva Bupa Health Insurance. Los clientes quieren cobertura para abordar sus vidas de una manera más holística y esperan que las aseguradoras utilicen sus datos para brindar ese apoyo.

Los clientes ya están experimentando los beneficios del servicio hiperpersonalizado basado en datos porque existen las herramientas para brindar este servicio. Las aseguradoras se benefician de la capacidad de aprovechar estas herramientas existentes, y enfrentan el desafío de una presión cada vez mayor para hacerlo.

«Ahora estamos en el punto en el que la ventaja competitiva se derivará de la capacidad de capturar, analizar y utilizar datos personalizados de clientes a escala y del uso de IA para comprender, dar forma, personalizar y optimizar el viaje del cliente», escriben David C. Edelman y Mark Abraham en Harvard Business Review. Para poner estas herramientas a trabajar, las aseguradoras deberán incorporar su conocimiento digital y el punto de vista del cliente en todos los aspectos de la distribución.

Transiciones fluidas de la computadora al agente

Ofrecer transiciones fluidas de la tecnología al agente es clave para el crecimiento de la industria de seguros en los próximos años, dice Gary Shaw de Deloitte. Cuando las aseguradoras optimizan los procesos tecnológicos con la automatización y mejoran las transferencias de tecnología y humanos, mejoran la experiencia del cliente al mismo tiempo que hacen que sus propios procesos de back-end sean más eficientes.

Las transiciones fluidas también son importantes porque no todos los clientes de seguros comenzarán o continuarán su viaje de seguros en línea. Muchos todavía optan por llamar o visitar a un agente en persona en lugar de usar herramientas y plataformas digitales, dice Robert M. Lajdziak, director de inteligencia de seguros de J.D. Power. Las aseguradoras pueden mantener a estos clientes comprometidos proporcionando a su personal y agentes de cara al cliente herramientas habilitadas para IA que agilicen su trabajo, para que cada parte en la reunión cara a cara o la conversación telefónica pueda concentrarse en el elemento humano.

Las asociaciones entre agentes informáticos también ayudan a las aseguradoras a suscribir la cobertura de manera más efectiva, una característica especialmente importante en una era de fluctuaciones impredecibles de tarifas.

«El nuevo mercado de seguros está respaldado por el análisis de riesgos», escribe Jon Drummond, jefe de corretaje de América del Norte en Willis Towers Watson. La inteligencia artificial y el análisis de datos de vanguardia pueden ayudar a las aseguradoras a analizar el riesgo de manera más efectiva. El resultado: un mundo donde los clientes de seguros reciben no solo productos de seguros que satisfacen sus necesidades, sino también cobertura suscrita teniendo en cuenta su perfil de riesgo único.

A medida que la IA permite un análisis de datos cada vez mejor, la suscripción personalizada puede convertirse en una opción en tiempo real. Los clientes podrán cambiar de canales en línea a canales en persona, con la seguridad de saber que el personal de servicio al cliente, los agentes y los corredores tienen acceso a su información específica y brindan cobertura personalizada, así como recomendaciones personalizadas.

A medida que entramos en 2023, no es probable que disminuya la dependencia de los clientes en las transacciones de seguros digitales, y sus expectativas ejercerán una presión adicional sobre las aseguradoras. Afortunadamente, las aseguradoras, agentes y corredores que adoptan herramientas y plataformas digitales para satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes también obtienen oportunidades para cumplir sus propios objetivos comerciales.

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