24 febrero 2021

El panorama cambiante de la distribución de seguros: qué esperar hasta 2021

2020 fue un año desafiante para las compañías de seguros, al igual que para otras industrias. Sin embargo, los desafíos que enfrentaron las aseguradoras de propiedad y accidentes no fueron impulsados únicamente por la pandemia de COVID-19. Los cambios en las condiciones ambientales y otros factores que surgieron a mediados de la década de 2010 se han sumado a los desafíos que enfrentan las aseguradoras en la actualidad.

A medida que comienza 2021, la distribución sigue siendo un área plagada de desafíos y oportunidades. Las aseguradoras que adoptan la perspectiva de los clientes y utilizan herramientas digitales para agregar valor pueden enfrentar otros desafíos de manera más efectiva.

Distribución a principios de 2021: ¿Dónde estamos ahora?

La pandemia de COVID-19 obligó a una serie de cambios para las compañías de seguros, incluida la adopción acelerada de herramientas digitales para facilitar la comunicación socialmente distanciada con los clientes y entre el personal de seguros. Pero «2020 se perfilaba como crucial mucho antes de que apareciera COVID-19», escribe Jeffery Williams, analista senior de Forrester.

En 2017 y 2018, una serie de catástrofes naturales ejercieron presión sobre las aseguradoras de propiedad y accidentes, desafiando a las compañías de seguros a lidiar con nuevos patrones en los reclamos, según un informe de WillisTowersWatson. Las bajas tasas, la incertidumbre económica y las pérdidas récord debido a eventos climáticos catastróficos hicieron más probable que 2020 presentara desafíos únicos para la industria de seguros.

En lugar de iniciar la transformación, la pandemia aceleró las transiciones digitales que ya estaban en marcha para la industria de seguros.

«La necesidad de acelerar la digitalización y mejorar las operaciones virtuales convirtió los vientos en contra en vientos de cola en muchas aseguradoras, impulsando una acción más rápida para entregar en el próximo año lo que originalmente podrían haber sido planes de transformación de tres a cinco años», escriben Gary Shaw y Neal Baumann en Deloitte.

Este ritmo acelerado de cambio se produjo durante un año en el que también se manifestaron muchos de los desafíos anticipados que enfrentan las compañías de seguros. Los incendios forestales, una temporada récord de huracanes y una desaceleración económica significativa ejercieron una presión adicional sobre las compañías de seguros.

Otros desafíos también han ocupado a las aseguradoras a lo largo de 2020 y en el nuevo año, escribe Amit Palta en Financial Express. La necesidad de reclutar nuevos agentes de seguros a medida que los agentes veteranos se jubilan se está convirtiendo en una preocupación. Insurtech ofrece una nueva competencia, pero también ofrece nuevas oportunidades para que las compañías de seguros establezcan asociaciones y amplíen sus propias ofertas. La creación de plataformas integradas ha ayudado a las compañías de seguros a cumplir con las expectativas de los clientes y demostrar valor.

Reimaginar la distribución no resolverá todos estos desafíos por sí solo. Sin embargo, contribuirá y mejorará el enfoque general de las aseguradoras sobre problemas clave en 2021 y más allá.

Repensar los modelos de distribución en el mundo digital

A medida que comienza 2021, las compañías de seguros están reconsiderando la distribución como un medio para abordar una serie de problemas, desde las expectativas cambiantes de los clientes hasta el nuevo papel de los agentes de seguros en un mundo digital.

«Para abordar estos desafíos, las aseguradoras deberán repensar su modelo de distribución en tres dimensiones: clientes, fuerza de ventas y facilitadores (como la inversión en datos y herramientas digitales). Hacerlo les permitirá prepararse para lo impredecible», escriben Simon Kaesler y sus colegas investigadores de McKinsey.

Cómo ponerse en el lugar del cliente

Los clientes de seguros de hoy están particularmente interesados en una configuración de distribución que «les dé la opción de un espectro desde servicio completo (teléfono e interacción humana) hasta autoservicio (principalmente web o móvil), con mecanismos de soporte intermedios (servicio asistido)», escriben Dan White y Geoff Knott en un documento técnico de Ninety Consulting.

Un estudio de Accenture encontró que los clientes están diversificando su uso de canales, en lugar de cambiar de uno a otro. Por ejemplo, los clientes que alguna vez dependieron únicamente de los agentes de seguros no han abandonado a su agente en favor de la distribución digital; en cambio, se refieren tanto a su agente de seguros como a las opciones de comunicación digital, dependiendo de lo que mejor se adapte a sus necesidades en el momento, escribe Daniele Presutti, director general senior y líder de seguros para Europa en Accenture.

No importa cómo las aseguradoras aborden la distribución, su plan requerirá atención a la consistencia y la facilidad de uso para tener éxito. «Si las aseguradoras no brindan a sus clientes una experiencia digital consistente en TODOS los canales, los clientes cambiarán a empresas que pongan más énfasis en la experiencia del consumidor», escribe Tal Daskal, CEO y cofundador de EasySend.

Un futuro digital para los agentes

La pandemia empujó a compañías de seguros enteras a repensar el lugar de trabajo físico. Para satisfacer las demandas de distanciamiento social, las aseguradoras a menudo confiaban en herramientas digitales para fomentar el trabajo remoto. Los agentes de seguros hicieron lo mismo, reinventando cómo brindar servicio y limitando las conexiones en persona con los clientes de seguros.

Con el final de la pandemia de COVID-19 a la vista, muchos agentes están pensando en cómo utilizar los canales digitales creados durante la pandemia para mejorar el servicio al cliente una vez que haya pasado el peligro de infección. Las herramientas digitales, por ejemplo, facilitan que los agentes de seguros se reúnan con clientes cuyos problemas de salud, desafíos económicos o horarios ocupados les dificultan visitar la oficina de un agente en persona, escriben Kaesler y el equipo de McKinsey.

Elegir las herramientas digitales adecuadas

Al examinar tanto las perspectivas de los clientes como el valor que brindan los agentes, las compañías de seguros pueden elegir las herramientas digitales adecuadas para alcanzar sus objetivos de distribución.

«Creo que corresponde a los operadores analizar y planificar sus canales de distribución para los próximos 3 a 5 años, teniendo en cuenta dónde está la tecnología y, lo que es más importante, hacia dónde va», escribe Michael Costonis, vicepresidente ejecutivo y director de operaciones de CNA Insurance.

Para incorporar la tecnología de manera efectiva, las compañías de seguros deberán considerar varios aspectos diferentes de la tecnología en relación con sus esfuerzos y objetivos de distribución. Por ejemplo, las aseguradoras con una estrategia de distribución que aprovecha múltiples canales podrán ver la distribución desde el punto de vista del cliente y responder de manera que alienten a los nuevos clientes a interactuar con la empresa y a los clientes existentes a mantener su lealtad.

El auge del big data también ofrece una serie de oportunidades para las aseguradoras, pero el futuro bien puede pertenecer a aquellas aseguradoras que aprovechen esas oportunidades. La incorporación de análisis en los canales de distribución digital para comprender mejor el comportamiento del cliente y brindar experiencias personalizadas, por ejemplo, puede ayudar a que la experiencia de distribución de una compañía de seguros se diferencie de sus competidores.

Creciendo hacia el futuro de la distribución

«El problema principal que afecta al mercado de seguros generales es la incertidumbre», escribe Carolyn Polikoff, vicepresidenta sénior y líder de práctica de líneas comerciales nacionales de Woodruff Sawyer. Las incertidumbres políticas, económicas y ambientales traerán desafíos nuevos e inesperados este año y en los años futuros.

Sin embargo, las aseguradoras tienen oportunidades para la esperanza. La creación de asociaciones a través de ecosistemas y plataformas digitales, así como a través de medios más convencionales como fusiones y adquisiciones, ofrece a las compañías de seguros una forma de mejorar la distribución y generar más resiliencia frente a la incertidumbre.

Los últimos seis meses de 2020 vieron un crecimiento acelerado en las fusiones y adquisiciones de seguros, escribe Mark Hollmer en Insurance Journal. Las compañías de seguros están utilizando estas transacciones para ampliar sus capacidades y satisfacer mejor las expectativas de los clientes.

«Desde finales de junio hasta mediados de noviembre, hubo 222 transacciones anunciadas, con $ 10.9 mil millones en valor de acuerdo anunciado», escriben John Marra y Gregory McGahan de PwC. Se espera que las fusiones y adquisiciones de seguros ganen impulso en 2021, ya que las aseguradoras buscan integrar las lecciones aprendidas de la pandemia en medios de distribución más rentables.

La actividad de fusiones y adquisiciones es solo una de las formas en que las compañías de seguros buscan hacer que la distribución y otras funciones sean más eficientes. Cuando se trata de eficiencia, el compromiso con el cambio digital puede desempeñar un papel clave.

«El mayor impacto que la tecnología puede tener en toda la pieza de distribución es exprimir todas esas ineficiencias y hacerla más rápida, más barata e incluso más precisa que nunca», dice Mike Fitzgerald, analista de tecnología de la industria de seguros en CB Insights.

Las aseguradoras de P&C se enfrentaban a un futuro desafiante antes del aumento de COVID-19. Al adoptar un enfoque de distribución centrado en el cliente, involucrar a los agentes y elegir las herramientas digitales adecuadas, las compañías de seguros pueden posicionarse mejor para proporcionar valor y superar los desafíos que se avecinan.

Imágenes de: pitinan/©123RF.com, dolgachov/©123RF.com, Dmitrii Shironosov/©123RF.com

News