14 diciembre 2022

El marketing de afiliación para seguros significa un mejor alcance de los clientes

El marketing de referencia tiene una larga historia. Generaciones de profesionales de seguros y otros empresarios reconocen el valor de recompensar a los clientes que alientan a sus amigos, familiares y compañeros de trabajo a convertirse también en clientes. Estos programas generan lealtad y aumentan las ventas.

La versión digital del marketing de referencia, el marketing de afiliación, tiene una historia más corta. Sin embargo, su impacto en las ventas de seguros de propiedad y accidentes es profundo. A medida que los operadores adoptan modelos de distribución digital, los canales de afiliación están cambiando, aunque todavía ofrecen oportunidades de crecimiento y construcción de relaciones con los clientes.

La historia de los canales de afiliados

El marketing de afiliación en línea apareció por primera vez en 1989, escribe John Hughes en Easy Affiliate. PC Flowers and Gifts de William J. Tobin, una floristería en línea, se conectó con otros usuarios tempranos de Internet con una propuesta simple: envíe tráfico a nuestro sitio mediante el uso de enlaces rastreables, y cuando esos visitantes realicen compras, compartiremos las ganancias con los sitios que nos las enviaron.

Más tarde, Tobin adquirió una patente para herramientas de seguimiento de afiliados. El concepto básico de marketing de afiliación resultó tan exitoso que las empresas posteriores lo incorporaron a sus propios lanzamientos web, incluido Amazon, que comenzó su programa Amazon Associates en 1996.

La premisa básica del marketing de afiliación es aprovechar la presencia y el alcance de un afiliado en Internet, así como su conexión preexistente con su audiencia, para informar e interesar a nuevos clientes potenciales. De esta manera, el marketing de afiliación puede sentirse como una venta más amigable: la compañía de seguros no le recomienda que compre cobertura, su bloguero o YouTuber favorito sí.

Los vendedores afiliados abordan el proyecto de diferentes maneras. Los vendedores afiliados no vinculados, por ejemplo, simplemente publican enlaces o mencionan un producto o servicio, lo que lo hace atractivo para «personas que solo quieren generar ingresos», dice Elise Dopson, fundadora de Sprocker Lovers, un blog sobre Sprocker Spaniels que utiliza enlaces de afiliados.

Otros vendedores afiliados buscan empresas que apoyen o se relacionen con el trabajo que ya están haciendo. Un bloguero con una gran audiencia de propietarios primerizos interesados en proyectos de mantenimiento, por ejemplo, puede asociarse con una compañía de seguros generales como afiliado porque la audiencia del blog ya está enfocada en la protección y el riesgo del hogar.

Hoy en día, las compañías de seguros siguen teniendo una gran demanda entre los vendedores afiliados, debido al costo por clic (CPC) relativamente alto de la publicidad en línea de seguros. Los CPC de seguros pueden llegar a $ 280, escribe Amanda Sellers en HubSpot. Cuanto mayor sea el CPC, mayor será la fracción de ese total que es probable que reciba un comercializador afiliado. Varios operadores establecidos han creado programas de afiliados completos con reglas y procesos de solicitud; El programa de afiliados de Allstate ofrece un ejemplo.

La pandemia también alimentó el interés en el marketing de afiliación. «Cuando las marcas se atrincheraban, sin saber dónde invertir la inversión publicitaria, buscaban refugio en las campañas de costo por adquisición (CPA)», escribe Adam Ross, CEO de la red de afiliados Awin. La capacidad de gastar en publicidad solo cuando los compradores interesados realmente interactuaron a través de clics en anuncios permitió a las empresas monitorear de cerca sus presupuestos publicitarios durante la incertidumbre económica de los períodos de bloqueo.

Nuevos horizontes en la distribución para aseguradoras

El marketing de afiliación en línea tiene solo unas pocas décadas; La industria de seguros ha existido durante siglos. Ambos están experimentando un rápido cambio a través de la implementación de herramientas digitales y las expectativas cambiantes que las acompañan.

El consultor de marketing Shane Barker predice cinco tendencias que remodelarán el marketing de afiliación en los próximos años:

Compras en vivo, incluidos códigos de cupones en vivo y otros beneficios para el público que sintoniza las transmisiones en vivo.
Asociaciones de marketing conjunto que permiten a las marcas y personas influyentes compartir audiencias.
Las herramientas de inteligencia artificial rastrearán el comportamiento del cliente y proporcionarán mejores datos para mejorar las decisiones comerciales.
El tamaño importará menos a medida que los micro y nanoinfluencers desbloqueen el acceso a audiencias de nicho vitales.
Las preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad cambiarán el uso de cookies por parte de los afiliados y la recopilación de datos basada en cookies.

Varios de estos cambios son paralelos a las tendencias que ya están en marcha en los seguros. Las asociaciones de marketing conjunto encajan perfectamente con los esfuerzos de las aseguradoras para construir ecosistemas en línea con socios que no son de seguros y comparten audiencias, como fabricantes de automóviles y constructores de viviendas. Los seguros están adoptando rápidamente el uso de la IA para comprender mejor las necesidades de los clientes y mejorar la suscripción. Las plataformas digitales permiten a los agentes encontrar y colocar la cobertura adecuada para cada cliente, independientemente del tamaño de la agencia o de las limitaciones de cualquier proveedor en particular.

Incluso las compras en vivo de afiliados, aunque no tienen un paralelo claro en los seguros, comparten ciertos elementos con las principales tendencias digitales de seguros. Los eventos de compras en vivo atraen el deseo de los clientes de conexiones personalizadas y servicios bajo demanda. El seguro a pedido también es una tendencia creciente, escriben Angela Zeier Roschmann, Matthias Erny y Joel Wagner en The Geneva Papers on Risk and Insurance. A medida que evolucionan las preferencias de los clientes por las experiencias digitales individualizadas, las compañías de seguros pueden encontrar puntos en común con sus audiencias a través del uso de eventos en línea en vivo por parte de los vendedores afiliados.

La pandemia no solo empujó a las aseguradoras y otras empresas hacia el marketing de afiliación; También aumentó el interés de los vendedores afiliados en nuevas formas de interactuar tanto con las empresas como con sus propias audiencias.

Entre 2020 y 2021, el número de colaboraciones comerciales entre influencers y marcas en la aplicación de compras LTK se duplicó, según la presidenta y cofundadora de LTK, Amber Venz Box. Al igual que las aseguradoras interesadas en las asociaciones de ecosistemas, los vendedores afiliados también están interesados en construir relaciones mutuamente beneficiosas que brinden valor a las audiencias de los clientes. Para los transportistas, es el momento adecuado para aprovechar esta experiencia.

Afiliados 2.0: Aprovechar al máximo estas relaciones

El marketing de afiliación ha despegado en los últimos años, impulsado en parte por la pandemia y en parte por las mejoras en las herramientas digitales para apoyar los esfuerzos de los afiliados. La Asociación de Marketing de Rendimiento (PMA) estima que el marketing de afiliación aumentó un 47 por ciento entre 2018 y 2021. Las predicciones indican que este crecimiento continuará.

El CEO de Awin, Adam Ross, predice que el crecimiento del marketing de afiliación conducirá a un mayor énfasis en cinco áreas principales:

Preocupaciones éticas, incluida la sostenibilidad, la inclusión y la accesibilidad.
Opciones de afiliados diversificadas más allá de enlaces o códigos de cupones para incluir aplicaciones, plataformas, herramientas de optimización y otros métodos digitales.
Intentos de innovar con poco o ningún riesgo comercial.
Un respeto renovado por los expertos en la materia y su influencia dentro de sus áreas particulares de especialización.
Oportunidades para que las empresas más pequeñas se anuncien a la misma escala que los jugadores establecidos.

Cada área se extiende más allá del marketing de afiliación. Las preocupaciones éticas, una gama de herramientas en línea en rápida expansión, la presión para innovar y un replanteamiento del orden tradicional de los jugadores establecidos frente a las nuevas empresas han sido parte de la disrupción digital de los seguros durante casi una década. Por lo tanto, las aseguradoras tienen puntos en común con los vendedores afiliados: un lugar para compartir preocupaciones comunes y desarrollar nuevos métodos para superarlas.

En esencia, «la distribución alternativa se trata de permitir que los seguros lleguen a nuevos clientes, dondequiera que estén», escriben Othmane Akesbi y Diana Bosworth en RGA. El marketing de afiliación es una forma en que las aseguradoras pueden llegar a nuevos clientes y, al mismo tiempo, construir relaciones más sólidas, obtener acceso a información basada en datos y controlar los presupuestos publicitarios.

Pase lo que pase, es casi seguro que el marketing de afiliación seguirá creciendo. Los afiliados están involucrados en el 16 por ciento de todas las compras en línea en los EE. UU. y Canadá actualmente, escribe Jordan Glazier, CEO de la plataforma de recompensas para clientes Wildfire Systems.

Las tendencias del marketing de afiliación, que son paralelas a las tendencias digitales en seguros, ofrecen una oportunidad para que las aseguradoras se involucren con el marketing de afiliación a medida que el campo crece y se desarrolla. El resultado puede ser una mejora de las ventas y mejores relaciones con los clientes.

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