16 octubre 2019

Ecosistemas de seguros: cómo los proveedores de seguros generales pueden construir asociaciones rentables

Durante siglos, los seguros se han organizado por los tipos de pérdidas que cubren. La industria actual se divide en áreas de práctica como cobertura de vida, salud y propiedad y accidentes.

Sin embargo, a medida que cambian las expectativas de los clientes, también lo hace la utilidad de organizar la industria de seguros de manera tradicional. La demanda de los clientes de productos de seguros más personalizados y con valor ha dado lugar al ecosistema de seguros. Esta es una red que incorpora seguros y otros servicios para ofrecer una experiencia centrada en el cliente.

Los proveedores de P&C no desaparecerán en la era del ecosistema, pero deberán cambiar y adaptarse para satisfacer mejor a los clientes donde se encuentran.

Comprender el modelo de ecosistema

Los ecosistemas se centran en proporcionar valor en lugar de productos o servicios. En lugar de pedir a los clientes que reúnan su propia gama de proveedores de productos y servicios, un modelo de ecosistema combina las fuerzas de los proveedores para crear una experiencia de asistencia integral para los clientes.

«Los ecosistemas son los nuevos mercados: combinan una variedad de servicios y proveedores en una plataforma para ofrecer una experiencia holística al usuario», dice Evangelos Avramakis, jefe de investigación y desarrollo de ecosistemas digitales, junto con otros investigadores del Swiss Re Institute.

El mundo digital no solo ha abierto más opciones a los clientes, sino también la capacidad de clasificarlas más rápidamente. El acceso de los teléfonos inteligentes a las plataformas digitales significa que los clientes pueden conectarse a las empresas, productos y servicios en los que confían desde cualquier lugar y en cualquier momento.

«Los seguros y los servicios financieros están naturalmente integrados en muchos de estos ecosistemas», dicen Avramakis y los investigadores del Swiss Re Institute.

Por ejemplo, los clientes interesados en resolver un problema de transporte pueden requerir un seguro para cubrir un automóvil, prácticas de viajes compartidos o viajes. Los clientes que necesitan reparaciones o seguridad en el hogar también pueden necesitar renovar o actualizar una póliza de seguro para propietarios de viviendas.

El auge de los ecosistemas ha sido posible gracias al auge de las plataformas, dice Johannes-Tobias Lorenz, socio senior de McKinsey. La adaptabilidad de las plataformas digitales permite a las empresas colaborar para crear ecosistemas. También permite a los clientes interactuar con las empresas y servicios elegidos en un solo entorno.

Los ecosistemas digitales son un agregado de personas y productos, dice Werner Rapberger, director principal de Accenture. Al combinar productos, servicios y organizaciones en una sola plataforma, un ecosistema puede «vender resultados, como el acceso a un transporte seguro, en lugar de productos fragmentados, como automóviles, planes de servicio y cobertura de seguros».

A medida que el cambio hacia los ecosistemas continúa creciendo, las aseguradoras de todos los mercados deberán prestar atención.

«Las aseguradoras no pueden evitar este fenómeno: a medida que las fronteras tradicionales de la industria desaparecen, el futuro de los seguros se verá muy influenciado por las plataformas y los ecosistemas», dice Tanguy Catlin, socio principal de McKinsey, junto con otros investigadores.

Estiman que los ecosistemas representarán el 30 por ciento de los ingresos globales para 2025.

Expandirse más allá de los límites de los seguros

Tradicionalmente, los seguros han sido una industria de bajo contacto, dice Lorenz. En ausencia de contratiempos, los clientes se comunican con su aseguradora solo cuando necesitan renovar o actualizar la cobertura.

La naturaleza de bajo contacto de los seguros tradicionales es una de las características que hace que la industria sea particularmente susceptible a la disrupción en la era digital. En los próximos años, es probable que las empresas menos receptivas pierdan $ 198 mil millones en ingresos frente a competidores que responden más ágilmente a las demandas de los clientes, dice Michael Lyman, director gerente senior de Accenture Insurance.

Los ecosistemas interrumpen los seguros tradicionales al exigir un nuevo enfoque en el cliente, dice Philipp Harrschar, director de desarrollo comercial de Zuhlke.

Debido a que los clientes ya tienen experiencia en acceder a múltiples servicios desde la misma plataforma, entienden la conveniencia y el valor del modelo de ecosistema. Los clientes esperan cada vez más que las empresas, los productos y los servicios individuales se integren en un ecosistema, y cada vez están menos interesados en trabajar con aquellos que no lo hacen.

«En tiempos de disminución de la lealtad a la marca, las aseguradoras solo podrán mantener a sus clientes brindando una experiencia de cliente bien pensada», dice Lukas Urech, gerente senior de desarrollo comercial de Zuhlke.

En particular, las aseguradoras deberán centrarse en procesos digitales eficientes y una experiencia digital perfecta para los clientes.

Cómo los datos hacen posible la participación en el ecosistema

El éxito del ecosistema depende de un análisis de datos agudo. A medida que los clientes utilizan los ecosistemas, generan grandes cantidades de datos sobre sus hábitos, patrones y necesidades.

Algunos participantes del ecosistema ya han comprendido el valor de los datos generados por la participación de los clientes en el ecosistema. Por ejemplo, Amazon recopila datos de clientes en todos sus diversos servicios, utilizando inteligencia artificial para moldear esos datos en una imagen del cliente, dice Jon Markman de Forbes. Luego, Amazon monetiza ese análisis de datos ofreciendo recomendaciones personalizadas a los clientes, lo que estimula más ventas.

Para los clientes, la experiencia es conveniente y fluida. Pueden realizar una amplia gama de tareas desde la plataforma de Amazon, con la confianza de que reconoce sus decisiones y comportamientos pasados para hacer sugerencias informadas.

Las compañías de seguros ya están adoptando las tecnologías necesarias para brindar esta experiencia perfecta, dice Stephen E. Applebaum en Insurance Innovation Reporter. Por ejemplo, los chatbots habilitados para IA pueden manejar consultas cada vez más complejas. Las herramientas móviles permiten a los asegurados informar pérdidas rápidamente y proporcionar información más detallada, incluidas fotos y videos.

Construyendo alianzas para agregar valor

Si bien empresas como Apple y Amazon generalizaron el modelo de ecosistemas, el futuro de los ecosistemas depende de asociaciones sólidas entre las líneas industriales convencionales. Un artículo de Accenture de 2017 describió los ecosistemas como «un nuevo paradigma empresarial en el que las empresas utilizan herramientas digitales para saltar los límites tradicionales de la industria o forjar asociaciones».

Las compañías de seguros pueden mejorar la retención de clientes mediante la creación de tales asociaciones basadas en el ecosistema, dicen Sam Friedman, Michelle Canaan y Nikhil Gokhale en Deloitte. Sugieren que las compañías de seguros se expandan más allá de sus ofertas convencionales de productos y servicios al «ofrecer una amplia gama de soluciones de soporte comercial, así como facilitar oportunidades educativas y de networking para los clientes».

Las compañías de seguros también pueden crear asociaciones para utilizar los datos de manera más efectiva. De hecho, tales asociaciones pueden ser esenciales para una relación sólida con el ecosistema.

«El éxito de las reaseguradoras en la integración para formar parte de las comunidades del ecosistema digital dependerá de la fortaleza de sus socios, y requiere capacidades distintivas, acceso a datos y la capacidad de modelar riesgos», dicen Avramakis e investigadores del Swiss Re Institute.

Los ecosistemas tienden a centrarse en problemas o comportamientos, en lugar de industrias convencionales. Esto significa que cualquier empresa que participe en un ecosistema puede aprovechar la oportunidad de buscar empresas de ideas afines con las que asociarse.

Para las aseguradoras de seguros generales, esto significa que encontrar socios puede ser tan simple como comunicarse con compañías relacionadas que ya desean trabajar más de cerca con las compañías de seguros.

Por ejemplo, los fabricantes de automóviles Ford y VW anunciaron recientemente una asociación para investigar y desarrollar tecnologías de vehículos autónomos, dice Denise Garth, vicepresidenta senior de marketing estratégico de Majesco. Esta relación proporciona un ejemplo de cómo dos empresas pueden conectarse en un ecosistema emergente.

Es fácil imaginar que una aseguradora de automóviles se una a una asociación de este tipo. Los proveedores de seguros de automóviles comparten el interés de los fabricantes de automóviles en las tecnologías de vehículos autónomos, y también ofrecen una perspectiva informada que los fabricantes de automóviles no tienen: una comprensión del comportamiento humano y el riesgo.

Al centrarse en los problemas que los clientes necesitan resolver, las compañías de seguros pueden encontrar asociaciones rentables sobre las cuales construir ecosistemas efectivos.

El futuro de los ecosistemas de seguros

La próxima frontera para los ecosistemas de seguros está en la prevención de pérdidas. «Impulsados por los torrentes de información que serán transmitidos por miles de millones de cosas conectadas y se convertirán en conocimientos y decisiones procesables mediante la aplicación de inteligencia artificial, los siniestros realmente se evitarán, convirtiendo a los transportistas en gestores de riesgos en el sentido más estricto», dice Applebaum.

A medida que los ecosistemas se vuelven más establecidos y eficientes, herramientas como vehículos autónomos y conectados, programas avanzados de asistencia al conductor y sensores domésticos inteligentes ayudarán a los clientes y sus aseguradoras a adelantarse al riesgo, evitando pérdidas antes de que ocurran.

Los agentes de seguros también pueden desempeñar un papel clave en el futuro de los ecosistemas de seguros, dice Patrick Kelahan en Fintech Daily. Muchos agentes ya buscan ser expertos en sus comunidades locales, convirtiéndose en una fuente de recomendaciones para talleres de reparación de automóviles, plomeros, contratistas y servicios similares que necesitan sus clientes de seguros de automóviles y viviendas.

Al conectar recursos similares a mayor escala, los ecosistemas de seguros digitales pueden crear la experiencia de servicio integral que los clientes desean y necesitan para gestionar el riesgo.

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