Datos CLV: cómo identificar, atraer y retener clientes de alto valor
Las aseguradoras de P&C enfrentan muchos desafíos con respecto a la retención de clientes y la construcción de relaciones. Por un lado, la cantidad de clientes que compran seguros de automóviles ha disminuido en los últimos años, según Jim Gorzelany de Forbes.
Entre aquellos que aún pagan por un seguro de automóvil o de hogar, el fácil acceso a la información significa que muchos clientes compran cobertura basándose únicamente en el precio. Quizás es por eso que la probabilidad de que una empresa venda a un nuevo cliente es solo del 5 por ciento, frente al 60 por ciento de los clientes actuales, explica Monica Eaton-Cardone en NewsMax.
Afortunadamente, aumentar las tasas de retención de clientes en solo un 5 por ciento puede aumentar las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento, dice Frederick Reichheld de Bain & Company. El lugar en el que una compañía de seguros se encuentre en ese rango tendrá un profundo impacto en su capacidad para competir en el mercado de seguros generales.
Para mejorar la rentabilidad a través de la construcción de relaciones, el seguimiento de los datos de valor de por vida del cliente (CLV Data) es imprescindible.
¿Qué es el valor de por vida del cliente?
Mantener a un cliente existente puede costar cinco veces menos que atraer a uno nuevo, dice Khalid Saleh de Invesp. Sin embargo, es importante realizar un seguimiento del costo de mantener la lealtad del cliente. Si los clientes no brindan un mayor valor con el tiempo, el costo de mantener esa lealtad podría resultar ineficiente.
Ahí es donde entran en juego los datos de CLV. CLV es «el valor actual neto de un cliente después de deducir los gastos de los ingresos obtenidos por dicho cliente», dice Sandeep Sisupalan, científico de datos e investigador de AiSensum.
Se calcula restando los gastos acumulados para encontrar o mantener al cliente de los ingresos que el cliente ha aportado a la empresa.
Clint Fontanella de HubSpot recomienda desglosar aún más los datos de CLV, calculando cuatro números:
- Valor medio de compra. Esos son los ingresos totales divididos por el número de compras.
- Tasa de frecuencia de compra promedio. Ese es el número de compras dividido por el número de clientes únicos que compran.
- Valor para el cliente. Ese es el valor de compra promedio multiplicado por la tasa de frecuencia de compra promedio.
- Vida útil promedio del cliente. Ese es el tiempo total que los clientes permanecen en su empresa dividido por la cantidad de clientes.
Luego, dice Fontanella, calcule el CLV multiplicando el valor del cliente por la vida útil promedio del cliente. El resultado indica cuánto valor puede esperar que cada cliente aporte a la empresa durante el transcurso de su relación.
Este número se puede utilizar para comparar el rendimiento de clientes individuales. Al cambiar los períodos de tiempo elegidos al calcular el valor promedio de compra y la tasa promedio de frecuencia de compra, las aseguradoras también pueden examinar el valor de un cliente durante varios períodos de tiempo. También se pueden analizar diferentes grupos de clientes para determinar el CLV del cliente promedio dentro de ese grupo.
Además, la información de seguimiento, como las compras repetidas y los valores de referencia, puede proporcionar una imagen más matizada del valor de un cliente para la aseguradora, dice Jessica Oman, planificadora en jefe de Renegade Planner.
Las compañías de seguros pueden usar los datos de CLV para evaluar la disponibilidad de un cliente a la venta cruzada o adicional de pólizas. La compañía también puede determinar de inmediato si un nuevo cliente tiene cualidades similares a los clientes existentes de alto valor, dice Sisupalan.
Por qué el seguimiento de las tasas de retención no es suficiente
El seguimiento del valor del ciclo de vida del cliente difiere del mero seguimiento de las tasas de abandono o retención. Las tasas de retención pueden decirle a las aseguradoras cuántos clientes se quedan y por cuánto tiempo, pero lo que importa es por qué los clientes eligen comportarse como lo hacen, dice Jill Avery, profesora titular de la Escuela de Negocios de Harvard.
Cuando las empresas rastrean los datos de CLV, obtienen información no solo sobre por qué se queda un cliente, sino también qué hacen por el negocio mientras están presentes.
«Si bien puede medir su costo por cliente potencial y las tasas de retención, no le dicen mucho sobre cuánto tiempo se quedan esos clientes o qué están comprando. Aquí es donde entra en juego el valor de por vida», dice Samuel Thimothy, vicepresidente de OneIMS y cofundador de Clickx.io.
Al rastrear el valor de por vida, las aseguradoras pueden determinar si ciertos segmentos de clientes, o incluso clientes como individuos, están impulsando el crecimiento de la empresa o obstaculizándolo.
Cómo el seguimiento de los datos de CLV mejora la estrategia centrada en el cliente
El presidente y director ejecutivo de ACORD, Bill Pieroni , dice que las compañías de seguros de automóviles de alto rendimiento son capaces de equilibrar cuatro estrategias clave: liderazgo de productos, innovación, excelencia operativa e intimidad con el cliente.
El seguimiento del valor de por vida del cliente llega al corazón de la intimidad del cliente. Métricas como las tasas de retención permiten a las aseguradoras preguntar cómo mantener a ciertos clientes; CLV se enfoca en por qué ciertos clientes merecen el enfoque de una aseguradora.
Uno de los objetivos del seguimiento del valor de por vida del cliente es determinar quiénes son sus clientes VIP, dice Jia Wertz de Forbes. Dependiendo de los objetivos de la compañía, sus VIP pueden ser los clientes que más gastan en cobertura, que refieren la mayor cantidad de nuevos clientes o que brindan el mayor valor al interactuar con la marca de una aseguradora a través de las redes sociales.
«Una vez que haya identificado a estos VIP, implementar una estrategia de marketing de segmentación de clientes para cada subgrupo le permite mantener la relación e incluso obtener información sobre cómo convertir más clientes en estos grupos VIP», dice Wertz.
Saber quiénes son sus clientes más valiosos también ayuda a las compañías de seguros a tomar mejores decisiones sobre marketing y desarrollo de productos, dice Jeff Desjardins en Business Insider. «Cuanto mayor sea el valor, mayor será el presupuesto de marketing para adquirir cada cliente», dice Desjardins. Las compañías de seguros también pueden optar por invertir más en retener clientes de alto valor a lo largo del tiempo con descuentos en las primas u otros beneficios.
Cómo iniciar relaciones duraderas
Una vez que una compañía de seguros comprende el CLV promedio y previsto de sus clientes actuales, puede usar esa información para buscar nuevos clientes con los rasgos que predicen un CLV más alto que el promedio, dice Mike Parsons, socio de Datamine.
Por ejemplo, Parsons explica que los equipos de marketing pueden usar un puntaje CLV para comprender qué clientes potenciales tienen más probabilidades de pagar primas altas y no reclamar. Luego, esta información se puede aprovechar para adquirir a esas personas como clientes con el fin de traer más dinero a la empresa.
Mantener a los clientes contentos y pagando
A largo plazo, es importante equilibrar las expectativas de los clientes con los datos de CLV. Por ejemplo, las compañías de seguros que se apegan demasiado a un CLV alto pueden no darse cuenta de que los clientes a largo plazo esperan un trato preferencial, escribe Paul Talbot en Forbes. Pueden esperar recompensas como descuentos en las primas o un mejor servicio a cambio de su lealtad.
«Si no se resuelven estas dos suposiciones contradictorias, no solo cambiará los números detrás de CLV. Puede hacer que los clientes incomprendidos corran hacia las salidas», dice Talbot.
En cambio, es esencial comprender por qué los clientes se comportan de la manera en que lo hacen. Y el CLV en sí se puede utilizar para ofrecer los beneficios que desean los clientes a largo plazo sin socavar el valor que esos clientes aportan a la empresa.
Por ejemplo, las aseguradoras que se centran en CLV pueden equilibrar el aumento de las primas con la retención de clientes, dice Arthur MIddleton Hughes del Database Marketing Institute. Los clientes con un CLV más alto, particularmente uno desarrollado a través de la lealtad a largo plazo, tienden a pagar más con el tiempo a medida que ganan más, compran autos más caros y agregan artículos a sus pólizas de automóviles o propietarios de viviendas.
Dado que los clientes tienden a costar más en su primer año, dice Hughes, centrarse en fomentar las relaciones a largo plazo puede ayudar a garantizar que el CLV de un cliente se mantenga en el rango preferido de una aseguradora.
CLV y competitividad aseguradora
Finalmente, evaluar el valor de por vida del cliente puede tener un efecto profundo en las fusiones y adquisiciones de compañías de seguros, un área creciente de actividad de la industria de seguros.
En un estudio publicado en el European Management Journal, los investigadores Michael Haenlein, Andreas Kaplan y Anemone J. Beeser señalan: «Desde una perspectiva de marketing, las transacciones de fusiones y adquisiciones no son otra cosa que las adquisiciones de la base de clientes de una empresa por otra, generalmente basadas en la suposición de que el banco adquirente puede administrar esta base de clientes de manera más rentable que el banco vendedor».
Como resultado, una sólida comprensión del valor de por vida del cliente afecta no solo la posición de una compañía de seguros en las negociaciones de fusiones y adquisiciones, sino también su valor general y competitividad dentro de la industria de seguros. El cálculo y seguimiento del CLV, entonces, ayuda a las compañías de seguros a mantener su propia base y reputación, así como a brindar un mejor servicio a los clientes.
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1 septiembre 2025
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