13 febrero 2019

Construyendo relaciones con los clientes: cómo las compañías de seguros sobrevivirán al aumento de los costos

Retener a los clientes de seguros ya no se trata simplemente de ofrecer el mejor precio posible. En cambio, las aseguradoras generales deben centrarse en vender a sus clientes el valor total de la relación de seguro.

La lealtad es un elemento crítico de las relaciones entre empresas y clientes en una amplia gama de industrias, incluidos los seguros.

«Sin lealtad, corre el riesgo de perder la atención de sus clientes, y si no valora la relación, lleva a su cliente a un competidor», escribe el autor y asesor patrimonial Ron Carson en Forbes.

Construir relaciones sólidas con los clientes y continuar es imprescindible, pero ¿qué pueden hacer los agentes para garantizar estos vínculos? Desde atraer clientes leales hasta fomentar la confianza con los clientes existentes, aquí le mostramos cómo comunicar el valor de sus servicios incluso en medio del aumento de los costos y los cambios en la industria.

Aumento de los costos y respuestas de los clientes

El aumento de los costos en los seguros de propiedad y accidentes es una preocupación constante para las compañías de seguros. También tienen un impacto en los clientes, que responden a los aumentos de precios priorizando el precio en lugar del valor general en su elección de compañía de seguros. Esto es especialmente cierto hoy en día, cuando los clientes tienen más acceso a los precios y es más probable que comparen compras en línea.

Costos crecientes: seguro de automóvil

El aumento de los costos ha hecho que las compañías de seguros de automóviles pierdan dinero incluso cuando atraen más clientes y primas más altas. Por ejemplo, en 2017, el negocio de seguros de automóviles de State Farm perdió $2.8 mil millones a pesar de cobrar $2.8 mil millones más en primas y reducir los gastos en $1.6 mil millones en comparación con 2016, dice John Huetter en Repairer Driven News.

Las pérdidas están ocurriendo a pesar de que la frecuencia de reclamos ha disminuido. Allstate reportó una disminución del 5.2 por ciento en el número de reclamos cerrados con pago en 2017, dice Matt Winter, presidente de la marca Allstate.

Se prevé que los aranceles sobre el acero y otras importaciones aumenten una serie de costos, incluido el costo del seguro de automóviles. A medida que aumenta el costo de los componentes del vehículo, como el acero, también lo hace el costo de reparar o reemplazar las piezas dañadas del vehículo, lo que a su vez aumenta el costo de la cobertura de seguro de esos vehículos.

«No estoy seguro de que los reguladores estatales estén listos para ver a las compañías de seguros solicitar el tipo de aumentos de tarifas que necesitarían para completar estas pólizas, y ciertamente no creo que los consumidores estén listos para un aumento repentino de precios», dice Nat Wienecke de la Asociación de Aseguradores de Accidentes de Propiedad de Estados Unidos (PCIAA).

Aumento de los costos: desastres naturales

Los desastres naturales han provocado pérdidas de seguros récord en los últimos años. Una serie de incendios forestales en 2017 causaron $ 14 mil millones en pérdidas de seguros, el costo más alto en un solo año, según un informe de Aon Benfield e Impact Forecasting.

Aunque las compañías de seguros han sufrido pérdidas considerables debido a catástrofes naturales, su contribución a los costos de reparación y reemplazo representa solo el 3 por ciento del costo real de estos eventos en 2017. Los costos totales no asegurados de los desastres naturales relacionados con el clima superaron los $ 344 mil millones en 2017, o el 97 por ciento de los costos totales, según el informe.

«A medida que los escenarios climáticos se vuelven más volátiles en su tamaño e impacto potencial, se vuelve más imperativo que nunca identificar formas de aumentar la conciencia, mejorar la comunicación y reducir la brecha de protección del seguro», dice Steve Bowen, meteorólogo y director de Impact Forecasting.

Respuestas de los clientes

La brecha del seguro ocurre cuando los accidentes, desastres naturales y otros eventos causan pérdidas económicas que no están cubiertas por el seguro. La brecha afecta la capacidad de una comunidad o nación para recuperarse después de desastres naturales, dice Michelle Kerr de Risk & Insurance.

Clientes que pueden comprar un seguro pero que eligen no causar parte, si no toda, la brecha. Muchos de estos clientes renuncian al seguro o compran menos cobertura de la que necesitan cuando no entienden el valor que proporciona su seguro. La cobertura se siente como un costo innecesario y, por lo tanto, los clientes la evitan.

Los clientes de hoy también tienen acceso a más información que en décadas anteriores, gracias a la digitalización, dicen Tonya Freysoldt y sus colegas investigadores de McKinsey & Co. Los clientes están mejor equipados que nunca para comparar precios, y el precio es una preocupación principal al comprar cobertura.

¿Qué valoran los clientes en el seguro de propiedad y accidente?

Aparte del precio, los clientes valoran cada vez más una buena experiencia de usuario.

«Los clientes quieren simplicidad, más claridad», dice Olaf Frank de Munich Re Group. Agrega que los clientes son más críticos con lo que compran y por qué. La transparencia es demandada no solo para los clientes que buscan comprender un contrato, sino también para aquellos que intentan comprender qué valor ofrece su seguro.

La experiencia del usuario también puede afectar los tipos de cobertura que un cliente elige comprar. Por ejemplo, algunos clientes pueden comprar un seguro que promete mejorar una experiencia en particular, como un seguro de viaje, dice el defensor del consumidor Christopher Elliott .

Elliott recomienda que los clientes busquen un buen servicio al cliente de sus aseguradoras. «Las mejores compañías de seguros entienden que se trata de un mejor servicio al cliente y están tratando de ayudar».

Los consumidores aún recurren a los agentes de seguros para obtener el tipo de información y relaciones con los clientes que desean, dice Maryalene LaPonsie de US News & World Report. Sin embargo, los clientes que prefieren hacer sus propias compras de seguros en línea aún valoran una relación personalizada que sea fácil de entender.

En algunos casos, lo que más valoran los clientes es algo que no se dan cuenta de que necesitan antes de que ocurra una catástrofe: la necesidad de sentirse seguros. En 2018, la legislatura estatal de California consideró un proyecto de ley que habría requerido que las aseguradoras pagaran al menos el 80 por ciento del contenido de la póliza o la cobertura de propiedad personal, sin exigir un inventario detallado. Esto se debe en parte a que compilar ese inventario puede agravar el trauma psicológico de una catástrofe, escribe Kathleen Pender en el San Francisco Chronicle.

Comunicar valor a los clientes

En respuesta al aumento de los costos, algunas aseguradoras de seguros generales han dejado de ofrecer ciertos tipos de seguros, han aumentado su tasa de no renovación o simplemente se han comido las pérdidas por temor a ahuyentar a los clientes al aumentar las primas. Sin embargo, el aumento de las primas no debe evitarse por completo, dice Greg Rose, director de productos en líneas comerciales de State Auto Insurance Companies.

«Parece haber una división entre las aseguradoras que han tomado los aumentos de tarifas necesarios y los cambios de suscripción para mantenerse al día con las tendencias de pérdidas frente a las que no lo han hecho. Aquellos que no han hecho cambios y eligen ignorar las señales y mirar el paquete general se verán perjudicados a largo plazo», dice Rose.

Para equilibrar las preocupaciones de los clientes a corto plazo con el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo, las compañías de seguros deben tomar el camino intermedio comunicando valor a sus clientes.

Competencia tecnológica

Un enfoque tecnológico integrado y fácil de usar es esencial para las compañías de seguros que desean demostrar valor a los clientes, dice Joe Beneducci de PropertyCasualty360.

Herramientas como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático pueden ayudar a los clientes a realizar una transición sin problemas a través del proceso de compra de cobertura o presentación de un reclamo; Esta facilidad agrega valor al proceso general y fortalece las relaciones con los clientes. Las plataformas integradas de aseguradoras ayudan al personal de la compañía de seguros a garantizar que tienen toda la información que necesitan para ayudar a un cliente, lo que hace que el procesamiento de reclamos sea más eficiente y amigable para todos los involucrados.

Conciencia situacional

John Graham de PropertyCasualty360 compara las relaciones con un nuevo cliente con la compra de un automóvil nuevo. Al principio, es maravilloso, pero con el tiempo todas las pequeñas irritaciones comienzan a acumularse. Al estar al tanto de las pequeñas causas de fricción, como las llamadas telefónicas perdidas, dice Graham, las aseguradoras pueden reducir la irritación y agregar valor a la relación.

Una forma de suavizar la relación es a través de un sitio web y una aplicación móvil fáciles de usar. Según un estudio de Comscore y Facebook, el 64 por ciento de los clientes investigan seguros de automóviles en línea, pero menos de la mitad realmente compran sus pólizas allí, dice Maria Sassian del Instituto de Información de Seguros (III). Mientras que el 25 por ciento de los encuestados dijo que un buen sitio web influyó en su decisión sobre una aseguradora, el 15 por ciento estuvo de acuerdo en que una buena aplicación móvil influyó en su elección.

Estrategias a medida

Si bien la mejor estrategia para comunicar valor diferirá de una empresa a otra, cada enfoque debe ser integrado y completo, dice Betsy McLeod de Blue Corona. «Debe destacarse en un mercado competitivo para que los adultos elijan su compañía de seguros sobre la siguiente. Una campaña de marketing no lo hará».

En cambio, las aseguradoras deben ver qué hacen mejor y luego compartir esa información con los clientes. Cuando las compañías de seguros y los clientes se involucran en una relación mutuamente beneficiosa, ambos pueden prosperar en un entorno de seguros difícil.

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