30 octubre 2019

Comprender los ecosistemas de seguros: el papel de los participantes y los orquestadores

Los ecosistemas están revolucionando la forma en que hacemos negocios. Además de hacer que las operaciones estén más centradas en el cliente, estos modelos brindan a las empresas acceso a grandes cantidades de nuevos datos e información.

Los ecosistemas aprovechan la tecnología digital para mejorar todo el proceso de transacción para las aseguradoras. Así es como la participación en el ecosistema puede ayudar a las aseguradoras a fortalecer las relaciones con los clientes a través de la personalización y la automatización.

Conozca el ecosistema de seguros

Los ecosistemas digitales representan una nueva forma de pensar sobre cómo hacemos negocios. En lugar de centrarse en el área de especialización de cada negocio, el modelo de ecosistema agrupa productos y servicios relacionados, lo que permite a los clientes manejar todo lo que necesitan en la misma transacción o en transacciones estrechamente relacionadas en la misma plataforma.

Un ejemplo del mundo de la salud puede ayudar a aclarar cómo funciona un ecosistema. Tradicionalmente, el seguro de salud operaba por separado de los consultorios médicos, hospitales, investigadores y farmacias. Sin embargo, un enfoque reciente en la prevención de pérdidas impulsó a BNP Paribas a pedir ecosistemas en los que estas entidades colaboren en la atención al paciente.

«Nos enfrentamos a una revolución en la industria de seguros, que ha pasado de simplemente pagar una compensación financiera por enfermedad, lesión o pérdida al objetivo superior de prevenirlas y mitigarlas», dice Isabella Fumagalli, jefa de territorio de seguros en Italia de BNP Paribas Cardif.

Las aseguradoras de P&C están aprovechando oportunidades similares que ofrece la participación en el ecosistema. Por ejemplo, asociarse con fabricantes de automóviles permite a las aseguradoras de automóviles compartir información que puede mejorar la seguridad del vehículo, así como conectarse con los clientes en el momento preciso en que necesitan una nueva cobertura.

Ecosistemas: el futuro de los negocios

Tanguy Catlin y sus colegas investigadores de McKinsey predicen que para 2025, doce ecosistemas distintos habrán surgido de la panoplia actual de empresas que participan en la economía global. Estos incluyen ecosistemas enfocados en viajes y hospitalidad, transporte y servicios B2B, entre otros.

Este equipo identifica tres beneficios principales de la participación en el ecosistema para las compañías de seguros: reducir la fricción para los clientes (al tiempo que aumenta las ventas), aprovechar los efectos de red para mitigar o prevenir pérdidas e integrar datos en todos los servicios.

Los ecosistemas también hacen que el proceso de conversión de clientes sea más eficiente, lo que ayuda a las empresas a hacer más en menos tiempo. La vicepresidenta de Baird Capital, Joanna Arras , explica que cuando las experiencias de los clientes son personalizadas, las aseguradoras pueden convertir hasta un 20 por ciento más de asegurados. Y, cuando se automatiza el procesamiento de reclamos, los costos caen un 30 por ciento. Esta es solo una pequeña ventana a los impactos masivos que los ecosistemas pueden tener en el mundo de los seguros.

Elegir un rol en los ecosistemas de seguros

Para beneficiarse de la participación en estos ecosistemas, las compañías de seguros deberán comprender los roles disponibles y cómo podrían afectar sus propios métodos probados de hacer negocios.

Las compañías de seguros que operan dentro de los ecosistemas pueden sorprenderse al principio por la pérdida de control y visibilidad sobre sus canales de venta, dice Evangelos Avramakis, jefe de investigación y desarrollo de ecosistemas digitales de Swiss Re.

Debido a que los ecosistemas son administrados por sus propietarios en lugar de por participantes individuales, el control de las interacciones con los clientes es más directo. Por el contrario, las compañías de seguros que participan en plataformas de ecosistemas que no son de su propiedad pueden necesitar realizar cambios importantes.

«Es posible que deba cambiar su modelo de negocio, porque el agente de ventas puede ser relevante, pero no de la misma manera que lo era antes», sugiere Avramakis.

Avramakis, junto con los investigadores del Swiss Re Institute Jonahtan Anchen, Aakash Kiran Raverkar y Corrine Fitzgerald, describe tres formas en que las compañías de seguros pueden participar en un ecosistema.

En primer lugar, las aseguradoras pueden actuar como productores modulares, creando productos y soluciones de seguros que se pueden agregar a una amplia gama de ecosistemas. Por ejemplo, las API ofrecen una forma de facilitar la participación en el ecosistema de seguros modulares, dicen Diby Malakar y Sriram Kalyanaramen de SnapLogic.

En segundo lugar, las compañías de seguros podrían asumir el papel de empaquetador del ecosistema. Aquí, las aseguradoras asumen un papel más gerencial cuando se trata de la relación con el cliente y los productos y servicios ofrecidos al cliente. Una compañía de seguros puede asumir la responsabilidad de asociarse con otros servicios, agregarlos y ofrecerlos como un paquete de seguro completo.

Finalmente, las aseguradoras ambiciosas pueden participar como propietarias del ecosistema. Aquí, las aseguradoras están a cargo no solo de la relación con el cliente y las ofertas, sino también de la plataforma digital de marca a la que acceden los clientes. Otras empresas se convierten en participantes modulares, creando sus propias ofertas de productos y servicios plug and play en el ecosistema de la aseguradora.

Participar como propietario del ecosistema representa el costo más alto, tanto financieramente como en términos de esfuerzo y atención. Sin embargo, los propietarios del ecosistema también mantienen el más alto nivel de control sobre la relación con el cliente. También tienen acceso a los datos necesarios para la personalización del cliente y la suscripción precisa, dicen Srinivasan Somasundaram y sus colegas investigadores de Cognizant.

Construyendo asociaciones exitosas del ecosistema

Para prosperar en un mundo de ecosistemas, las asociaciones son imprescindibles. «Ninguna empresa, independientemente de su tamaño, tiene toda la experiencia, los recursos, las relaciones y los conocimientos necesarios de cada industria codependiente», dice Stephen Applebaum, socio gerente de Insurance Solutions Group.

La necesidad de asociaciones está impulsada por la complejidad tanto de las relaciones con los clientes como de la tecnología que impulsa los ecosistemas.

«A medida que el Internet de las cosas (IoT) hace que nuestros hogares, teléfonos y automóviles sean «inteligentes», las empresas deben trabajar con una gama mucho más amplia de socios para reunir las tecnologías, aplicaciones, plataformas de software y servicios subyacentes necesarios para una solución integrada», dicen Nikolaus Lang, Konrad von Szczepanski y Charline Wurzer del Instituto BCG Henderson.

Al asociarse con otros expertos, las compañías de seguros pueden mejorar su tiempo de comercialización, expandir su alcance en el mercado y agregar valor a los productos y soluciones que los clientes demandan en la era digital.

Como industria, los seguros tienen que ponerse al día. «Nuestra investigación muestra que los proveedores de seguros van a la zaga de las empresas de sectores como las telecomunicaciones y la banca en su preparación para las asociaciones de ecosistemas», dice Michael Lyman, director general senior de Accenture Insurance.

Por ejemplo, si bien una infraestructura tecnológica sólida es necesaria para una gestión y participación sólidas del ecosistema, solo el 31 por ciento de los ejecutivos de seguros encuestados por Accenture se sentían seguros de que su compañía de seguros tenía la tecnología necesaria. Y solo el 27 por ciento creía que tenía una estrategia efectiva para la participación en el ecosistema.

Aunque las aseguradoras no estaban demasiado seguras de poder iniciar o liderar sus propias plataformas de ecosistemas, estaban más seguras de que podrían construir asociaciones sólidas. Por ejemplo, el 52 por ciento de los ejecutivos encuestados dijo que la tecnología de su empresa sería compatible con la de los posibles socios del ecosistema, dice Lyman. También creían en la fuerza de su innovación (43 por ciento), cultura (40 por ciento) y talento (33 por ciento).

Para construir y administrar un ecosistema exitoso, Lyman recomienda definir primero su estrategia y rol, y luego buscar socios. Si lo hace, proporcionará la claridad necesaria, lo que le permitirá a usted y a sus socios perseguir objetivos de manera más efectiva.

La primera pregunta que debe hacerse al construir una estrategia de asociación de ecosistema es preguntar cómo su compañía de seguros puede ayudar a otras compañías a crear valor, dice Michael G. Jacobides, profesor de estrategia en la London Business School. Luego, determine qué papel debe desempeñar su empresa, cuáles serán los términos de participación y dónde su equipo deberá adaptarse al cambio.

Finalmente, dice Jacobides, pregunte si su organización debería ser propietaria de un ecosistema. Por ejemplo, ¿vale la pena la mayor carga de trabajo de crear y administrar una plataforma de marca el control más cercano de los datos de los clientes y las relaciones con los socios?

Al pensar detenidamente en preguntas como estas, las compañías de seguros pueden determinar la mejor manera de participar en un ecosistema digital y asociarse con otras plataformas.

Imágenes de: Cathy Yeulet/©123RF.com, Aleksandr Davydov/©123RF.com, Sergey Nivens/©123RF.com

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