Comprender las expectativas digitales de los clientes: caminar por la línea entre la innovación y la experiencia del cliente
La década anterior ha visto un tremendo crecimiento en las compras en línea. Las ventas de comercio electrónico totalizaron el 19,6 por ciento de todas las ventas en 2020, en comparación con solo el 7,1 por ciento en 2011, informa Jessica Young en DigitalCommerce360.
Con este crecimiento en las compras en línea ha llegado un mayor nivel de comodidad entre los clientes con la comunicación digital, las compras y los negocios. Hoy en día, los clientes encuentran en las plataformas en línea y las aplicaciones móviles un espacio familiar en el que realizar transacciones comerciales, desde la compra de artículos personales hasta la compra de cobertura de seguro.
La mayoría de los clientes de seguros están, de hecho, dispuestos a compartir más datos personales con las aseguradoras e incluso cambiar entre varios canales físicos y digitales para encontrar el camino más eficiente hacia su objetivo, escriben Jean-François Gasc y Erik Sandquist de Accenture.
Clientes frustrados por la lentitud de las aseguradoras para adoptar la tecnología
Las aseguradoras, sin embargo, no han mostrado el mismo nivel de comodidad o familiaridad con los espacios comerciales en línea. «La tracción de los programas de suscripción acelerada o automatizada de muchas compañías ha sido limitada, en gran parte porque las aseguradoras han adoptado un enfoque cauteloso e incremental para escalar la toma de decisiones automatizada», escriben Ramnath Balasubramanian, Ari Chester y Nick Milinkovich en McKinsey.
Para muchos clientes, la renuencia de las aseguradoras a comprometerse con las plataformas digitales y otros medios tecnológicos de comunicación es su propia fuente de frustración.
Los clientes también pueden exasperarse cuando una plataforma digital o una herramienta similar les permite realizar algunas tareas, pero no brinda el apoyo necesario para que el cliente comprenda y navegue completamente el proceso de seguro. Una plataforma, sitio web o aplicación puede hacer que un cliente renuncie molesto si no responde preguntas ni proporciona una forma para que el cliente se comunique con el transportista o un agente experimentado.
Usar la tecnología como un medio para un fin
La demanda de los clientes de cotizaciones de seguros en línea y opciones de colocación puede dar a algunas aseguradoras la impresión de que lo que importa es la tecnología.
La tecnología afecta la experiencia general del cliente y la relación con el transportista, así como con los agentes y corredores. Un efecto positivo requiere que la aseguradora no solo proporcione acceso digital fácil de usar para los clientes, sino que también aproveche esa tecnología para mejorar las conexiones entre los clientes y los agentes humanos, corredores y representantes de servicio al cliente.
Una forma de utilizar la tecnología al servicio de mejores relaciones con los clientes es elegir herramientas que mejoren la comunicación al hacer que la información esté disponible durante toda la conversación. Un cliente que comienza su viaje escribiendo su nombre, dirección y otra información clave en un sitio web o aplicación móvil, por ejemplo, no debería tener que repetir esa información verbalmente una vez que se comunique con un representante, agente o corredor de la aerolínea a través de la misma plataforma.
También es importante considerar cómo los clientes experimentan transacciones comerciales similares en otras plataformas, explica Heather Smith, directora general de LV = General Insurance Group. Cuando los clientes recopilan información o realizan otras compras en línea, su capacidad para comunicarse con expertos humanos cuando es necesario influye en sus expectativas cuando se trata de seguros.
«Por lo tanto, es importante estar al tanto de las conversaciones que han ocurrido a través de diferentes canales, y es necesario utilizar los datos de manera inteligente para mejorar esas conversaciones», dice Smith.
Si bien algunas aseguradoras han dudado en adoptar plataformas digitales y tecnologías similares, la mayoría comprende la importancia de ver el uso de estas herramientas desde el punto de vista del cliente.
En un estudio de PwC, el 79 por ciento de los ejecutivos de seguros que respondieron estuvieron de acuerdo en que «las aseguradoras se involucrarán cada vez más en ecosistemas que satisfagan las amplias necesidades de los clientes, donde el seguro es solo una parte de la cadena de valor del cliente», escriben Katie Klutts y otros investigadores de PwC. El uso de la tecnología como herramienta para conectar a los clientes con expertos en seguros humanos mejora la cadena de valor del cliente.
La tecnología adecuada puede permitir el crecimiento inteligente de las relaciones con los clientes hacia los objetivos clave de la aseguradora. Las aseguradoras pueden mejorar las relaciones con los clientes utilizando la tecnología como un medio para lograr una mejor comunicación con los clientes. Al observar cómo la tecnología facilita la comunicación entre clientes y expertos, las aseguradoras pueden concentrarse en cultivar relaciones a largo plazo que satisfagan a clientes, agentes, corredores y transportistas por igual.
Los clientes se han adaptado a un mundo en línea. Han desarrollado un nivel de comodidad con las aplicaciones móviles y las plataformas digitales, y esperan cada vez más que las empresas de todas las industrias ofrezcan estas herramientas junto con la capacidad de comunicarse fácilmente con expertos humanos cuando surja la necesidad. Cuando las aseguradoras no cumplen con estas expectativas, la buena voluntad de los clientes hacia la aseguradora se ve afectada.
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