25 septiembre 2019

Cómo satisfacer las demandas de los clientes de transacciones de seguros inmediatas

Los clientes de hoy siempre están conectados. Llevan a cabo una amplia gama de tareas diarias en un entorno digital y tienen altos estándares para una interfaz en línea.

«Debido a las oportunidades que surgen del uso de la tecnología moderna, los clientes a menudo califican primero a las organizaciones por su experiencia de cliente digital», dice Jennifer Lund, directora de marketing de SuperOffice.

Cada vez más, eso significa que las compañías de seguros son calificadas por su capacidad para brindar un servicio rápido y sin fricciones. En particular, los clientes tienden a centrarse en tres áreas: cotizaciones inmediatas, compras instantáneas de seguros y ventanilla única para cobertura de hogar y automóvil.

Ofrezca cotizaciones rápidas

Los clientes de seguros de hoy esperan recibir y comparar las cotizaciones de las aseguradoras de la competencia de forma rápida y sencilla. Cada obstáculo que las aseguradoras ponen en el camino de este proceso impide la finalización de las transacciones de seguros inmediatas, lo que hace más probable que los clientes se alejen.

La carrera hacia las cotizaciones instantáneas comenzó con Progressive, que ofrecía cotizaciones comparativas por teléfono ya en 1994 y en línea ya en 1996. En 2002, la compañía había pasado a ofrecer tarifas de comparación en tiempo real a los clientes, mostrándoles lo que probablemente gastarían con Progressive y con otras compañías de seguros de automóviles importantes de EE. UU.

Hoy en día, el nombre de Progressive es prácticamente sinónimo de comparación de tarifas en tiempo real. Pero Progressive no compara las tarifas de todas las compañías de seguros o para cada tipo de cobertura, y estas comparaciones no tienen en cuenta la otra cara de la demanda de velocidad de los consumidores: la demanda de un servicio de calidad.

«Hoy en día, los clientes que experimentan tiempos de carga lentos, retrasos en el envío el mismo día o una respuesta de servicio al cliente caducada pueden causar estragos absolutos entre las empresas», dice Brad Birnbaum de Forbes.

Los clientes quieren velocidad, pero quieren velocidad con calidad. «Los clientes citaron el servicio ‘grosero y apresurado’ como su razón número uno para abandonar una marca, más que el ‘servicio lento’ y el ‘precio'», dice Steven MacDonald, gerente de marketing digital de SuperOffice.

Los clientes recuerdan mejor un servicio excepcional que un servicio mediocre, ya sea excepcionalmente bueno o excepcionalmente malo, dice MacDonald. Centrarse en una calidad excepcional compra a las compañías de seguros tanto tiempo como buena voluntad del cliente.

Emitir y encuadernar en el acto

Si bien las cotizaciones de seguros instantáneas son cada vez más comunes, es menos probable que las compañías de seguros permitan que los compradores compren una póliza activa en el acto. Sin embargo, este tipo de transacciones de seguros inmediatas son exactamente lo que buscan los clientes.

Según un estudio de Boston Consulting Group , la solicitud promedio de un cliente para un seguro de automóvil tarda 20 minutos en completarse y seis días en procesarse. Para otros tipos de seguros de propiedad y accidentes, los clientes pasan solo ocho minutos en la solicitud, pero aún esperan seis días para obtener una respuesta. Los clientes ya no tienen la paciencia para soportar esa espera.

Durante el año anterior, la demanda de los clientes por un comercio sin fricciones se ha disparado. Los clientes que pueden tomar un café o una pizza haciendo un pedido en línea ahora esperan hacer lo mismo con otros productos, dice Darin Archer de GetElastic. Servicios como Apple Pay también han aumentado la demanda de opciones de pago sin problemas.

Al mismo tiempo, el compromiso de los minoristas en línea con un envío más rápido ha creado una expectativa en los clientes de que recibirán su compra dentro de uno o dos días después de que se ordene, dice Lisa Bevan de Need It Now, un servicio de mensajería.

Los clientes tolerarán unos días de espera cuando compren artículos tangibles. Pero cuando un producto es intangible, como la cobertura de seguro, los clientes tienden a clasificarlo con otras compras en línea intangibles como libros electrónicos o videojuegos. Para el cliente, una póliza de seguro que no lo cubre en el tiempo que lleva descargar los documentos de la póliza es simplemente demasiado lento.

Las respuestas lentas también pueden reducir las opiniones de los clientes sobre su compañía de seguros. Por ejemplo, muchos clientes creen que las compañías de seguros ganan dinero encontrando formas de negar reclamos, una creencia que las insurtechs centradas en la velocidad como Lemonade juegan en su marketing, dice Nick Lamparelli de Insurance Nerds. Cuando las aseguradoras pasan días decidiendo si aceptan una solicitud o reclamo, los clientes de seguros pueden sospechar lo peor.

Con el aumento de la demanda de transacciones de seguros inmediatas, ¿por qué las aseguradoras todavía tardan una semana o más en vincular la cobertura? Una de las razones más apremiantes es la necesidad de equilibrar las demandas de los clientes con la precisión de la suscripción, dice Bruce Bosco, vicepresidente de desarrollo comercial de AURA.

«Demasiados transportistas cometen el error fatal de juzgar mal las capacidades modernas de suscripción electrónica. La suscripción automatizada a menudo se considera solo otra forma de software de back-end en lugar de un medio clave para mejorar la experiencia del cliente», dice Bosco.

Al igual que con los portales en línea o las presencias web y móviles, las compañías de seguros no siempre optimizan las herramientas que tienen para satisfacer la demanda de los consumidores de mayor velocidad y precisión. Sin embargo, los clientes parecen saber lo que las compañías de seguros han tardado en comprender: la transformación digital puede hacer que el negocio de seguros sea más rápido y preciso.

«El potencial para el uso de nuevas tecnologías es enorme: muchas consultas de clientes, informes de daños o análisis de datos podrían teóricamente estandarizarse y automatizarse, requisitos previos ideales para el uso de máquinas inteligentes», dice Christian Wiens, fundador y CEO de Getsafe.

Los clientes quieren lo que las tecnologías digitales actuales tienen para ofrecer. Depende de las compañías de seguros implementar esas herramientas de manera efectiva.

Cree una experiencia de compra integral

Los seguros se quedan atrás en la carrera por ofrecer compras digitales convenientes. Si bien el 52 por ciento de todo el tráfico de seguros se produjo en dispositivos móviles en 2019, estos sitios a menudo carecían de las características clave que demandan los clientes, dice Elizabeth Elder, directora de servicios financieros de Gartner.

Por ejemplo, mientras que los sitios de escritorio de muchas compañías de seguros permitían el inicio de sesión de los clientes y las búsquedas de palabras clave, sus sitios móviles no lo hacían. La información de contacto y otros elementos vitales a menudo faltaban en los sitios y aplicaciones móviles.

Lo peor de todo es que los sitios web de seguros experimentaron una disminución general del seis por ciento en la calidad en 2019, según el informe Gartner L2 Digital IQ Index: Insurance US .

El precario estado de la compra de seguros en línea va directamente en contra del deseo de los clientes de realizar transacciones de seguros inmediatas. También dificulta atraer clientes que desean comprar toda la cobertura necesaria de una sola compañía de seguros.

La demanda de los clientes de una ventanilla única de seguros continúa aumentando. Por ejemplo, el 70 por ciento de los propietarios de negocios que compran su cobertura personal en línea también quieren poder comprar cobertura comercial en línea, dice Ernie Feirer, vicepresidente y gerente general de seguros comerciales de LexisNexis Risk Solutions.

Los clientes también quieren una ventanilla única para sus propias necesidades de seguros variadas. Según el Estudio Global de Consumidores de Servicios Financieros 2019 de Accenture, el 50 por ciento de los compradores de seguros de automóviles y el 48 por ciento de los propietarios de viviendas quieren una solución de seguro integral para la cobertura.

Los clientes están aún más comprometidos cuando sus aseguradoras combinan la cobertura con servicios de valor agregado como monitoreo mejorado del hogar o servicios de cuidado del automóvil, dice Jean-François Gasc de Accenture.

El deseo de una cobertura combinada no es nuevo. Ya en 2007, los clientes buscaban compañías de seguros que les permitieran combinar seguros de hogar y automóvil o comprar cobertura personal y comercial, dice Amy Dison en Smart Business. El interés en la agrupación de seguros ha crecido junto con la transformación digital en los seguros, pero la industria de seguros aún lucha por optimizar sus herramientas digitales para ofrecer la experiencia de compra integral que los clientes desean.

Finalmente, los clientes de seguros quieren un servicio más rápido que sea altamente personalizado, dice Gasc. Por ejemplo, el 64 por ciento de los clientes de seguros quieren primas de automóviles adaptadas a sus hábitos de conducción reales.

Big data y las herramientas para analizarlo, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, hacen posible que las compañías de seguros brinden una cobertura más personalizada que nunca. Sin embargo, para aprovechar esta información, las aseguradoras deberán optimizar sus sistemas digitales para que los clientes de seguros y su propio personal los utilicen sin problemas.

Afortunadamente, los clientes siguen siendo flexibles sobre los canales que utilizan: el 66 por ciento le dijo a Accenture que no les importaba si usaban computadoras de escritorio, móviles o teléfonos, siempre y cuando obtuvieran el servicio inmediato que deseaban, dice Gasc. Este número sugiere que las compañías de seguros lo harán mejor si se enfocan en un servicio más rápido y preciso en lugar de en un solo canal de entrega.

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