¿Cómo reducen los seguros integrados los costos de adquisición de clientes para las aseguradoras?
La adquisición de clientes es esencial para el crecimiento de las aseguradoras de propiedad y accidentes. Sin embargo, los costos de adquirir nuevos clientes pueden ser desalentadores, y los clientes están más dispuestos que nunca a cambiar de aseguradora para adaptarse a ellos mismos.
El seguro integrado ofrece una forma de reducir los costos de adquisición de clientes y aumentar la lealtad. Al facilitar la adquisición y retención de clientes, el seguro integrado permite conexiones más profundas y mejores relaciones a largo plazo entre las aseguradoras de P&C y los clientes a los que sirven.
Los altos costos de adquisición de clientes
Las aseguradoras de propiedad y accidentes gastaron miles de millones en publicidad en 2020, y solo Progressive gastó casi $ 2 mil millones, escriben Sarah Barry James y Kris Elaine Figuracion de S&P Global Market Intelligence. Y la publicidad es solo una parte del costo total de adquirir nuevos clientes.
Los seguros tienen uno de los costos estimados más altos de adquisición de clientes de cualquier industria. En todas las industrias, el costo estimado de adquirir un nuevo cliente es cinco veces el costo de retener a uno existente. En seguros, sin embargo, la adquisición es de siete a nueve veces más costosa que la retención: entre $ 487 y $ 900 por cliente, escribe Sean Harper, cofundador y director ejecutivo de Kin Insurance. Convencer a los nuevos clientes para que compren cobertura es costoso.
Los costos de adquisición de clientes (CAC) tienen un impacto directo en los resultados de un transportista. Cuanto más cueste traer un nuevo cliente, más tendrá que gastar el cliente y más tiempo deberá mantenerse la relación para que la adquisición se convierta en un beneficio neto para la aseguradora. En una era de elección y movilidad del cliente de seguros, abordar los costos de adquisición de clientes puede ser más desalentador que nunca.
Debido a que los costos de adquisición de clientes están tan estrechamente relacionados con el resultado final, abordarlos tiene un profundo impacto en los objetivos comerciales de una compañía de seguros. «Reducir el CAC significa que la empresa está gastando dinero de manera más eficiente y debería ver mayores rendimientos en sus ganancias totales», escribe Sophia Bernazzani, gerente de marketing de productos del proveedor de tecnología de colaboración Owl Labs.
Y los altos costos de adquisición se transfieren a los clientes. Incluso entre las aseguradoras de seguros generales que son innovadoras digitales, todavía abunda la dependencia de métodos ineficientes para realizar negocios, según un estudio de abril de 2021 realizado por los investigadores Craig Paul Pillay y James Kariuki Njenga. Las ineficiencias de los transportistas pueden reflejarse en tarifas más altas pagadas por los clientes. Cuando este desequilibrio se amplía, los clientes comienzan a cuestionar el valor que proporciona su cobertura. Pueden buscar cobertura de un proveedor diferente, lo que exacerba el problema al obligar al operador a recurrir nuevamente a la adquisición de clientes.
La adquisición de clientes no solo es costosa, sino que a menudo es ineficiente al no proporcionar la cobertura que los clientes realmente necesitan. El IBM Institute for Business Value estima que existe una brecha de $ 1.2 billones entre la cobertura que necesitan los clientes de seguros y la cobertura actualmente activa en todo el mundo. «Llenar [este vacío] requerirá un seguro que sea más receptivo, transparente y asequible, sin mencionar que sea más fácil de usar y comprar», escriben Rob Bauer de bolttech y Yoann Michaux y Mark McLaughlin de IBM. El seguro integrado cumple con esta descripción, lo que lo convierte en una opción prometedora para mejorar la cobertura y reducir los costos.
El seguro integrado puede ayudar a llenar el vacío de cobertura al tiempo que hace que los recursos de adquisición de clientes sean más eficientes. La cobertura integrada ofrece una forma para que las aseguradoras aborden directamente sus resultados y, al mismo tiempo, brinden la experiencia de seguro optimizada y personalizada que esperan los clientes.
Conocer a los clientes donde están
La transformación digital es una realidad actual y cotidiana para las aseguradoras. Todavía queda mucho espacio para mejorar la experiencia del cliente a través de canales digitales, incluido el uso de seguros integrados.
La mayoría de las aseguradoras tienen una presencia básica en línea. Sin embargo, «muy pocos ofrecen una experiencia general notablemente mejorada y altamente personalizada a través de lo digital», señala Michael Ellison, presidente de la firma de investigación y consultoría Corporate Insight. El seguro integrado es una forma de ofrecer una experiencia personalizada a los clientes precisamente en el punto del recorrido del cliente que más se necesita.
El seguro integrado agrupa la cobertura de seguro con la compra del producto o servicio para el que se requiere cobertura. Por ejemplo, el seguro de automóvil puede estar incluido en el precio de compra de un vehículo, o el seguro de viaje puede ser parte de la compra de un boleto de avión.
Para los clientes, el valor del seguro integrado radica en su facilidad de acceso. Muchos clientes no harán todo lo posible para encontrar un seguro separado para una nueva compra a menos que estén obligados a hacerlo. «Por el contrario, los productos de seguros que están integrados de forma nativa permiten a los clientes protegerse a sí mismos y a sus posesiones contra pérdidas no aseguradas con una participación baja (o incluso nula) sin precedentes», escribe Sibylle Fischer, directora de emprendimiento estratégico y exploración de startups en Baloise Group. El resultado es una mayor tranquilidad para los clientes y una mayor consideración por los seguros.
Para las aseguradoras, el seguro integrado aborda otro costo oculto de la adquisición de clientes: el costo de incorporar a un cliente recién adquirido. La incorporación es esencial para ofrecer el servicio personalizado que los clientes desean, pero a menudo los equipos de ventas la pasan por alto, escribe Peter Ord, fundador y director ejecutivo de la plataforma de implementación e incorporación de clientes GuideCX.
El seguro integrado inicia el proceso de incorporación mediante la recopilación de información básica y el lanzamiento de la cobertura de seguro para el cliente. Con esta información inicial en la mano, las aseguradoras y los agentes pueden sumergirse en el trabajo de educar al cliente sobre el valor de la póliza y las opciones de seguro adicionales disponibles.
Poner el seguro integrado a trabajar para clientes y aseguradoras
Los costos de adquisición de clientes no son asumidos solo por los operadores. Los agentes de seguros también luchan con los altos costos de convertir clientes potenciales en clientes.
Para los agentes, puede ser particularmente difícil ver cómo vale la pena incorporar a un nuevo cliente, ya que los costos suelen ser inmediatos, pero el valor de la relación solo se desarrolla con el tiempo. Los agentes que pierden el valor de la construcción de relaciones corren el riesgo de gastar cantidades cada vez mayores de dinero y tiempo en la adquisición de clientes sin ningún beneficio, escribe Carl Maerz, cofundador de Rocket Referrals.
El seguro integrado ayuda a estos agentes al reducir los costos de tiempo y dinero de conectarse con nuevos clientes. Con la adquisición fuera del camino, los agentes pueden pasar directamente a construir una relación con sus nuevos clientes.
Los seguros integrados también pueden ayudar a abordar uno de los mayores puntos conflictivos para los clientes: una falta de confianza de larga data en la industria de seguros.
Los clientes reconocen el valor de la cobertura de seguro. En un estudio de 2019, el 62 por ciento de los clientes de seguros que respondieron dijeron que encontraron que los seguros brindaban tranquilidad frente al riesgo, escribe Kai-Uwe Schanz, subdirector gerente y jefe de investigación y previsión de la Asociación de Ginebra. El sesenta y uno por ciento de los encuestados pensó que las compañías de seguros ofrecían «un servicio importante» y el 57 por ciento pensó que era «inteligente y responsable comprar productos de seguros».
A pesar del reconocimiento de los clientes de que el seguro proporciona valor, generalmente no encuentran que las aseguradoras sean confiables. Solo el tres por ciento de los encuestados en el Estudio de confianza digital de seguros de Eptica de 2019, por ejemplo, consideró que las aseguradoras del Reino Unido eran confiables.
Sin embargo, incluso aquí, el seguro integrado brinda esperanza. El estudio de Eptica vio que el 63 por ciento de los encuestados afirmó que el «servicio fácil y sin problemas» los hizo más propensos a confiar en una marca. Combinar la simplicidad del seguro integrado con la sensación de los clientes de que están haciendo lo responsable al comprar cobertura puede ayudar a aumentar la confianza del cliente y al mismo tiempo reducir los costos de adquisición.
Las aseguradoras que buscan adoptar seguros integrados deberán comenzar por observar sus propias capacidades tecnológicas. Las aseguradoras necesitarán plataformas y herramientas que funcionen a la perfección en un entorno digital, así como formas actualizadas de capturar, almacenar, proteger y analizar datos, escriben Robin Merttens y sus colegas investigadores de InsTech London.
Tradicionalmente, la adquisición de clientes era una de las partes más desalentadoras del viaje del cliente de P&C. El seguro integrado hace que sea más fácil que nunca iniciar una relación asegurador-cliente. Al adoptar los seguros integrados, las aseguradoras de seguros generales pueden cambiar su enfoque de la adquisición de clientes a abordar el riesgo, brindar cobertura personalizada y construir relaciones a largo plazo con los clientes.
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1 septiembre 2025
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