Cómo preparar a los clientes para un aumento en las primas comerciales
El aumento de las primas de seguro es difícil de vender para los clientes. Desde la perspectiva de un cliente, están pagando más dinero por la misma cobertura, lo que significa que están recibiendo menos valor por dólar en su gasto de cobertura comercial.
Sin embargo, los aumentos de precios juegan un papel clave en el mantenimiento de un mercado estable de seguros de propiedad comercial y accidentes, particularmente a raíz de la pandemia de COVID-19, las preocupaciones por incendios forestales y una temporada récord de huracanes.
Las aseguradoras deberán comprender la perspectiva del cliente para comunicar con éxito el valor de las pólizas de seguro, incluso cuando aumenten las primas.
El pronóstico de primas comerciales para 2021
Para 2021 y 2022, las aseguradoras comerciales y sus clientes pueden esperar que las primas tiendan en una dirección: al alza.
Una encuesta realizada en el tercer trimestre de 2020 por Alera Group encontró que las aseguradoras predicen aumentos de tarifas en todas las áreas de cobertura. Sin embargo, el tamaño de los aumentos varió. Se espera que las tasas de cobertura de la propiedad aumenten alrededor del 13.6 por ciento, mientras que la responsabilidad general y la responsabilidad profesional enfrentan aumentos entre el 11 y el 12 por ciento. Se prevé que las primas de la cobertura de automóviles comerciales aumenten un 14.2 por ciento, y las flotas comerciales más grandes enfrentarán aumentos de primas más altos, deducibles más grandes y límites de cobertura más bajos.
Es probable que ninguna área de cobertura de seguro de propiedad y accidentes esté exenta del aumento de las tarifas de seguro.
«Cuando comienzas a ir por línea de negocio, puedes ver por qué algunas líneas son más agresivas en la solicitud de tarifas», dice Mark Englert, líder nacional de propiedad y accidentes de Alera. Las líneas con rentabilidad decreciente enfrentan aumentos de tarifas más altos que aquellas que se han mantenido consistentemente rentables.
La pandemia de COVID-19 ha afectado a diferentes áreas de negocio de diferentes maneras, lo que ha tenido efectos variables en las tarifas de los seguros. Sin embargo, ningún área de seguros comerciales ha estado exenta de los efectos de la pandemia.
«Para las aseguradoras de líneas comerciales, la recesión económica relacionada con el coronavirus está limitando el crecimiento de las primas, aumentando los costos de reclamos en ciertas líneas de negocio y agregando volatilidad al rendimiento de la inversión y los niveles de capital», dice Jasper Cooper, vicepresidente y director senior de crédito de Moody’s. Los riesgos continuos de la pandemia y otras fuentes continúan afectando las tasas de seguros comerciales, al igual que las bajas tasas de interés, que afectan las inversiones de las aseguradoras.
Aumentos de primas: el punto de vista del cliente
Un año después de la pandemia de COVID-19, los clientes comerciales enfrentan problemas que nunca podrían haber predicho. Muchos de estos problemas están relacionados con la cobertura de seguros o pueden abordarse mediante una mejor educación sobre temas de seguros, pero las aseguradoras deben comprender la perspectiva de sus clientes para dar forma a su mensaje de manera efectiva.
Comprenda los desafíos que enfrentan los clientes
Es probable que los clientes vean el aumento de las tarifas de los seguros como un desafío en sí mismo.
El aumento de los costos de los seguros impone cargas adicionales a varias industrias, incluido el transporte por carretera. «Año tras año, los transportistas tienen que pagar más dinero por menos cobertura», escribe Jennifer Wieroniey, directora ejecutiva del consejo nacional de contabilidad y finanzas de American Trucking Associations. Mientras que algunas empresas de camiones gestionan estos costes, otras cierran porque ya no pueden mantener un margen de beneficio suficiente.
El transporte por carretera es solo un ejemplo. Muchas otras empresas también hacen malabarismos con el costo del seguro con un estrecho margen de ganancia, y también pueden tomar la difícil decisión de cerrar cuando los costos exceden su capacidad para hacer crecer su negocio. A raíz de los cierres de negocios y otras medidas destinadas a frenar la propagación de COVID-19, más empresas están sopesando estas difíciles opciones.
Algunos dueños de negocios ya están frustrados con sus compañías de seguros, también. En algunos casos, los asegurados comerciales llegan a la mesa ya convencidos de que su compañía de seguros no los ayudará a comprender sus necesidades o abordar los reclamos, dice Sara Costantini, directora gerente de CRIF Decision Solutions, Reino Unido e Irlanda.
La pandemia brinda «una oportunidad para que las aseguradoras muestren empatía y conozcan mejor a sus clientes para recuperar la confianza y enfrentar esta nueva fase», dice Costantini.
Para conectar con los clientes, encuéntralos donde estén
Comprender cómo han cambiado los hábitos de compra de los clientes como resultado de COVID-19 y otros eventos sociales y ambientales puede ayudar a las compañías de seguros a encontrarse con los clientes donde están, dice el orador de ventas motivacional Andy Preston.
Es importante comprender las formas en que los clientes deciden qué comprar y cómo comprarlo, «porque si no lo hacemos, terminamos usando esa mentalidad de ventas muy antigua de tratar de forzar nuestros productos o servicios para que las personas realmente compren de una manera diferente», dice Preston.
El seguro a pedido, combinado con un compromiso con la educación del cliente, puede ayudar a las aseguradoras a encontrar a los clientes donde están.
«Hoy, con la dificultad de hacer planes a corto o mediano plazo, más que nunca los consumidores buscarán comprar solo lo que necesitan y posiblemente solo cuando lo necesiten», dice Costantini. Cuando los clientes saben exactamente por qué necesitan ciertos tipos de cobertura, es más probable que adopten esa cobertura, a pesar de las primas más altas.
Comunicar valor a medida que aumentan las primas
Los clientes de seguros a menudo se confunden por la complejidad de los seguros. También pueden no estar seguros de su valor, especialmente si aún no han necesitado presentar un reclamo bajo una póliza en particular.
Para comunicar el valor de la relación asegurador-asegurado, concéntrese en generar confianza e iluminar las muchas formas en que los seguros pueden ayudar a abordar los problemas de las empresas.
Enfoque en la atención al cliente
La confianza es esencial para la relación entre los clientes de seguros y sus aseguradoras, particularmente en el ámbito comercial, donde los clientes de seguros pueden haber invertido años de esfuerzo, así como miles o millones de dólares en sus negocios.
La confianza es «el producto de una relación alimentada a lo largo del tiempo, a través de un ecosistema de puntos de contacto, que incluyen marketing, interacciones con agentes o distribuidores, atención al cliente y plataformas en línea, y reclamos», escriben John Jones y Abhijit Mukhopadhyay en Strategy and Business.
Para construir una relación de confianza duradera, las aseguradoras deben permanecer conectadas con sus clientes a lo largo del tiempo. Para tener tiempo para generar confianza, las aseguradoras deben comunicar el valor lo suficientemente bien como para que sus clientes elijan renovar las pólizas en lugar de buscar cobertura con otra aseguradora.
Una forma de generar confianza con los clientes de seguros es ayudarlos a comprender el costo total del riesgo y las formas en que varios factores influyen en ese costo, incluido el valor de la gestión de riesgos, dice Bart Shachnow, director de rendimiento de ventas de Zurich.
«La gestión de riesgos es una inversión que las empresas deben hacer, especialmente en estos tiempos inciertos. Los empleados se negarán a trabajar para empresas con condiciones laborales inseguras, y los clientes simplemente se negarán a hacer negocios con organizaciones que pongan en riesgo a sus propios empleados o clientes», dice Shachnow.
Al educar a las empresas sobre el valor de la gestión de riesgos y el papel que desempeñan los seguros, las compañías de seguros pueden moderar las noticias sobre el aumento de las primas con una comprensión más clara de cómo esas primas benefician exactamente a la empresa.
Tratar los desafíos regulatorios como oportunidades de enseñanza
Las aseguradoras enfrentan una serie de desafíos regulatorios al entrar en 2021. Varios están relacionados con la pandemia, como el comportamiento de las aseguradoras hacia los asegurados ante esta crisis sin precedentes a la hora de manejar la cobertura empresarial. Las disputas por reclamos de compensación para trabajadores con respecto a COVID-19 también pueden aumentar a medida que las empresas reabren.
Sin embargo, algunos problemas regulatorios estaban sobre la mesa incluso antes de que llegara la pandemia, escriben Gary Shaw y Neal Baumann en Deloitte. Estos incluyen el trabajo regulatorio en temas como inteligencia artificial, malestar social, cambio climático y ciberseguridad.
Si bien estas áreas regulatorias pueden ser complejas, también ofrecen oportunidades para educar a los clientes y demostrar el valor que proporciona una cobertura de seguro adecuada. Por ejemplo, educar a los clientes sobre el valor de la cobertura para los riesgos de ciberseguridad y privacidad puede ayudar a los clientes de seguros a asegurarse de que están cubriendo los riesgos que realmente enfrentan. Con estos riesgos en mente, las empresas pueden generar más fácilmente confianza con sus propios clientes, mejorando su capacidad de aprovechar los datos para cumplir con los objetivos comerciales, señalan Joe Ucuzoglu y John Hagel III en Harvard Business Review.
Ningún cliente disfruta pagando más por el seguro. Sin embargo, con una comprensión clara del valor involucrado en la cobertura comercial, a los clientes les resultará más fácil capear el aumento de los precios de las primas. A las aseguradoras que comprenden mejor las perspectivas y expectativas de los clientes les resultará más fácil comunicar el valor.
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