1 septiembre 2025

Cómo las plataformas de seguros comerciales pueden crear la experiencia digital que los clientes desean

El negocio prospera en línea, pero los operadores comerciales han tardado en lanzar plataformas de venta directa de experiencia digital. Mientras tanto, los clientes exigen una atención más personalizada de sus aseguradoras que nunca.

Afortunadamente, ambos problemas comparten una solución común. Una sólida plataforma de seguros comerciales hace que las ventas directas sean eficientes y efectivas, y también crea una experiencia de cliente más agradable que mejora la relación cliente-aseguradora.

Demandas de los clientes en seguros comerciales

Las líneas personales en seguros de propiedad y accidentes se han beneficiado de un enfoque en la experiencia del cliente en las ventas directas. Los seguros comerciales, sin embargo, han sido más lentos en adoptar la práctica de colocar cobertura en línea: alrededor del 85 por ciento de las pólizas comerciales todavía están escritas por agentes independientes, dice Marty Agather de Trusted Choice.

El predominio de las relaciones agente-cliente en los seguros comerciales ha ralentizado el crecimiento de las ventas comerciales directas en línea. También ha pospuesto el momento en que las compañías de seguros comerciales se dan cuenta de que las compras en línea generalmente han cambiado las expectativas y demandas que los clientes traen a la mesa.

Las respuestas rápidas y la relación calidad-precio demostrada se utilizan para definir un seguro de experiencia del cliente de alta calidad. Hoy, sin embargo, las expectativas de los clientes han cambiado. El servicio eficiente y personalizado ha subido a la cima de las listas de prioridades de los clientes.

Si bien las expectativas de los clientes sobre la experiencia han cambiado, su dependencia de la experiencia como medida de su aseguradora no lo ha hecho. De hecho, más del 70 por ciento de los consumidores basan su opinión sobre una empresa en la calidad de su experiencia del cliente (CX), escriben Dorian Stone y John Devine en McKinsey.

Las empresas, incluidas las aseguradoras comerciales, son cada vez más conscientes de las presiones cambiantes de la experiencia del cliente. Un estudio de Gartner encontró que el 81 por ciento de las empresas esperan competir principalmente o completamente sobre la base de la experiencia del cliente.

La experiencia del cliente se vuelve aún más importante cuando el producto o servicio subyacente que se vende está estandarizado en todas las empresas, como es el caso de muchas pólizas de seguros comerciales. Cuando la compra es básicamente la misma de cualquier vendedor, los compradores ponen más énfasis en las características únicas de la experiencia del cliente para diferenciar entre vendedores y justificar su lealtad a uno en particular.

Las aseguradoras comerciales deberán conocer a los clientes donde están enfatizando los puntos de experiencia del cliente que son importantes para los compradores de seguros. Para mejorar la experiencia del cliente, «valide el valor comercial de CX y lidere a través de la colaboración o arriesgue perder presupuesto e influencia sobre los impulsores de la satisfacción del cliente, la lealtad y la promoción», dice Augie Ray, vicepresidente de experiencia del cliente de Gartner.

¿Qué quieren los clientes en una experiencia digital de seguros?

Los clientes de seguros para pequeñas empresas quieren comprar cobertura en línea. En general, es probable que el 51 por ciento de los propietarios de pequeñas empresas compren cobertura comercial directamente de las aseguradoras, según Michelle Canaan y otros investigadores de Deloitte. El porcentaje aumenta entre los clientes menores de 35 años y aquellos con ingresos de la compañía de menos de $ 1 millón por año, lo que hace que las ventas directas de seguros para pequeñas empresas sean una gran oportunidad para las aseguradoras comerciales.

El estudio de Deloitte también encontró que las pequeñas empresas que ya habían comprado cobertura en línea tenían muchas más probabilidades de volver a hacerlo. Por ejemplo, el 48 por ciento de los que habían comprado una póliza de responsabilidad civil general en línea eran «muy probables» de volver a hacerlo, y el 43 por ciento eran «algo probables».

«Con tasas de satisfacción generalmente altas, no es sorprendente que aquellos que han intentado comprar en Internet seguros comerciales sean mucho más propensos a decir que realizarían negocios de esa manera en el futuro», dicen Canaan et al.

¿Cómo pueden las aseguradoras comerciales llegar a los clientes nuevos? Un estudio de Accenture proporciona información. Al explorar por qué los propietarios de pequeñas empresas no compran cobertura en línea, el estudio encontró que la falta de información, claridad y personalización frustró a los compradores de cobertura comercial por primera vez, empujándolos hacia los agentes y alejándolos de los canales de venta directa.

Accenture estima que el 25 por ciento del total de las primas de seguros para pequeñas empresas se suscribirá digitalmente para 2020. Además, Accenture estima que el 60 por ciento de las pequeñas empresas son propiedad de personas en el grupo de edad de 25 a 55 años, la cohorte generacional más interesada en realizar compras de seguros en línea.

Los clientes están interesados en comprar seguros comerciales en línea, según el estudio de Accenture. Pero simplemente ofrecer la opción no es suficiente. Las plataformas de seguros «también deben crear experiencias centradas en el cliente que aborden todos los desafíos y frustraciones de seguros de los propietarios de pequeñas empresas», dice Michael Reilly, director general de seguros de Accenture.

Elegir la plataforma adecuada

Las experiencias de los clientes con otras formas de compras en línea dan forma a sus expectativas de compras de seguros comerciales en línea. Están acostumbrados a funciones como la navegación omnicanal a través de Amazon, por ejemplo, por lo que es más probable que esperen una función similar de su compañía de seguros.

Sin embargo, ofrecer la experiencia digital que esperan los clientes no ha sido fácil para las compañías de seguros generales. «Los clientes esperan que los operadores brinden una experiencia fluida, omnicanal y altamente personalizada, pero los obstáculos organizacionales y de la industria, incluidos los silos de datos y las políticas de privacidad de datos en evolución, crean una barrera entre estas expectativas y los servicios prestados», dice Clark Wooten, vicepresidente de grupo de servicios de seguros de Acxiom.

El primer paso para elegir una plataforma de venta directa para seguros comerciales, entonces, es determinar los desafíos o frustraciones específicos que enfrentan sus clientes. Luego, busque herramientas digitales que ayuden a las aseguradoras y los clientes a trabajar juntos para superar esos desafíos.

Evite el impulso de simplemente comprar nueva tecnología para construir un canal de ventas digital. El objetivo de las ventas directas debe ser extender las mejores partes de su relación con los clientes a un entorno digital, no simplemente estar en línea.

«La tecnología no es un fin en sí misma; integrarlo para mejorar la CX es donde ocurre el valor», explica Eugene Khazin, director de la consultora de modernización tecnológica Prime TSR.

Explore formas de crear un entorno digital para satisfacer las necesidades de varios clientes. Por ejemplo, Accenture descubrió que muchos clientes de seguros para pequeñas empresas se frustraban cuando no podían encontrar fácilmente respuestas a sus preguntas sobre seguros en línea. Una biblioteca de contenido informativo podría ayudar a construir una plataforma de seguros comerciales más acogedora, sugiere Cara McFarlane en PropertyCasualty360.

La creación de un ecosistema de seguros digital es otra opción actualmente infrautilizada por las aseguradoras comerciales en comparación con las líneas personales. En un ecosistema digital, varias empresas se asocian para brindar servicios; Su objetivo común es ofrecer una solución completa al problema específico de un cliente. Una asociación de ecosistema en la que una aseguradora comercial brinda cobertura para una flota de vehículos y un mecánico proporciona reparaciones de mantenimiento para esos vehículos ofrece un ejemplo.

Los ecosistemas digitales benefician a las aseguradoras comerciales de dos maneras. En primer lugar, permiten a la aseguradora brindar una experiencia más personalizada y sin fricciones a los clientes, generando lealtad y relación. En segundo lugar, permiten a la aseguradora ofrecer más valor a los clientes en forma de servicios y soporte de fácil acceso, sin necesidad de que la aseguradora construya la infraestructura necesaria para cada oferta.

En última instancia, el objetivo de cualquier plataforma de seguros comerciales es ir más allá de la relación de seguros tradicional en la que los clientes no tienen contacto con su aseguradora a menos que paguen una factura o presenten un reclamo.

«Las aseguradoras siempre han luchado con el hecho de que sus principales interacciones con los clientes después de la compra son presentar un reclamo o pagar una factura, lo que tiende a ser una experiencia negativa y estresante. El uso de estos nuevos canales digitales se trata de crear una relación continua a largo plazo con el asegurado fuera del pago de facturas y la presentación de reclamos», dice Jeff Goldberg, vicepresidente ejecutivo de investigación y consultoría de Novarica.

Con las herramientas adecuadas, las aseguradoras comerciales pueden construir una plataforma que satisfaga las necesidades y el deseo del cliente de una experiencia digital. Los clientes están ansiosos por comprar un seguro comercial en línea. Depende de las aseguradoras comerciales construir un entorno de compra eficiente y agradable.

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