Cómo las aseguradoras comerciales pueden satisfacer las demandas de los clientes
Para los clientes, los seguros han sido durante mucho tiempo una relación de no intervención. La mayoría de los clientes de seguros comerciales solo interactúan con su aseguradora cuando necesitan obtener cobertura, renovar la cobertura existente o presentar un reclamo.
Sin embargo, a medida que nuestra vida personal y comercial se mueve en línea, las expectativas de los clientes han cambiado. Acostumbrados a la personalización, el fácil acceso a la información y las respuestas rápidas de otros negocios en línea, los clientes esperan las mismas características de su aseguradora comercial, y están dispuestos a cambiar de aseguradora hasta que la encuentren.
La pandemia de COVID-19 ha puesto esto de relieve. Con millones de estadounidenses experimentando repentinamente dificultades, los dueños de negocios, y el Congreso , han recurrido a las aseguradoras en busca de ayuda.
Pero esta no es una conversación de reclamos. Después de todo, es difícil poner dinero a disposición para riesgos no contabilizados en pólizas que ya estaban suscritas. Más bien, esta es una conversación sobre la capacidad de respuesta. Al construir una relación con el cliente más ágil y receptiva, las aseguradoras comerciales también pueden fidelizar a los clientes y atraer nuevos negocios.
El cliente siempre es lo primero: Demandas cambiantes de los clientes en seguros
«Si bien la tecnología está transformando la industria de seguros, los clientes se están volviendo igual de disruptivos», dicen David Rush y sus colegas investigadores de Deloitte.
Según una encuesta de Deloitte, el 45 por ciento de los ejecutivos de la industria de seguros cree que las expectativas y necesidades cambiantes de los clientes serán su principal desafío de crecimiento en los próximos tres años.
Los clientes esperan un servicio personalizado
Los clientes esperan personalización, especialmente en forma de notificaciones personalizadas y avisos enviados a sus teléfonos inteligentes. Los clientes que ya han integrado información como el tráfico y las actualizaciones meteorológicas en su vida digital diaria tienen más probabilidades de aceptar mensajes similares de las aseguradoras destinados a ayudarlos a reducir el riesgo y ahorrar dinero, dicen Peter Manchester y sus colegas investigadores de EY.
Para las compañías de seguros, las preferencias de los clientes por los mensajes personalizados ofrecen la oportunidad de mejorar la relación con el cliente al mejorar el análisis de riesgos. «La próxima gran oportunidad de innovación con datos y análisis para las aseguradoras implica identificar rápidamente y medir con precisión el riesgo, y luego usar esa información para satisfacer de manera proactiva las necesidades de los clientes», escriben.
Los clientes esperan que los riesgos actuales estén cubiertos, ahora
Durante décadas, la cobertura de responsabilidad civil comercial adoptó un enfoque único para todos. A medida que la economía ha seguido enfatizando el trabajo temporal, el trabajo a tiempo parcial y un límite borroso entre el uso personal y comercial de automóviles y bienes raíces, las opciones de cobertura de responsabilidad civil de ayer son cada vez más inadecuadas, dice Jay Bregman, fundador y director ejecutivo del proveedor de pólizas de seguros para pequeñas empresas Thimble.
El negocio ha cambiado, al igual que los riesgos que requieren cobertura. Mientras tanto, la capacidad de los clientes para recibir servicios instantáneamente en otras industrias también ha cambiado sus expectativas de cobertura de seguro. Debido a que la cobertura de seguro no requiere que los consumidores posean un objeto físico, los consumidores no ven por qué la colocación de la cobertura debería tardar días en completarse.
«El consumidor moderno (y corredor) espera un producto instantáneo y bajo demanda. No días. No horas. No minutos. Segundos», escribe Bregman.
Los elementos de una relación sólida y ágil con el cliente
Las aseguradoras que buscan responder a las cambiantes demandas de los clientes deben abordar una pregunta: ¿Cómo es una relación sólida y ágil con el cliente en un mundo digital que cambia rápidamente?
Responder a esta pregunta permite a las aseguradoras moverse con y adelantarse a los clientes. Las aseguradoras pueden encontrarse con los clientes donde están ahora y predecir mejor lo que los clientes necesitarán y querrán en el futuro.
Conéctese temprano, con frecuencia y digitalmente
En primer lugar, una relación sólida y ágil con el cliente se centra en conectarse con los clientes a través de canales digitales. Un estudio realizado por la consultora de gestión Bain & Company sobre los hábitos de compra de seguros de los propietarios de pequeñas empresas encontró que «los consumidores que poseen al menos un dispositivo conectado interactúan con sus operadores un promedio de 19 veces al año, más de cinco veces la frecuencia de los clientes que no poseen ningún dispositivo conectado», dicen Henrik Naujoks y otros socios de Bain.
Los clientes de seguros comerciales que se comunican con su compañía con más frecuencia también tienden a permanecer como clientes por más tiempo, compran más productos de seguros de la misma aseguradora y recomiendan que amigos o colegas hagan lo mismo.
Adopte los datos
Los teléfonos inteligentes, los sensores integrados y una red global de dispositivos interconectados hacen posible rastrear, capturar y analizar más datos que nunca. El auge de big data también ofrece oportunidades para las compañías de seguros que adoptan un enfoque de datos primero, dice Tim Ogilvie, fundador de la consultora de innovación de servicios estratégicos Peer Insight.
Adoptar la capacidad de los datos para personalizar la cobertura y acelerar el proceso de compra o renovación de esa cobertura es imprescindible para las compañías de seguros que buscan mantenerse al día con las demandas de los propietarios de pequeñas empresas de hoy.
«Cualquier empresa que desee seguir siendo competitiva en el mercado actual debe satisfacer a los clientes donde y cuando necesiten algo», dice Jonathan Yundt, arquitecto senior de preventa de Hitachi Solutions America. Una plataforma digital sólida ofrece un lugar para comenzar modernizando los sistemas heredados y brindando a las aseguradoras las herramientas para permitir otras opciones digitales como inteligencia artificial, análisis predictivo, servicio móvil y opciones de chat en línea.
Realinee sus métodos con su misión
Uno de los mayores desafíos para las aseguradoras en los próximos años será adoptar nuevas formas de hacer negocios que se alineen con las demandas de un mundo cambiante, dicen Will Pritchett y los coautores de «Insurtech 10: Trends for 2019» de KPMG.
Para satisfacer a los clientes donde están y aprovechar las herramientas digitales para hacerlo, es posible que las aseguradoras deban repensar sus propias estructuras internas. Los métodos utilizados para formar equipos, responder a las necesidades de los clientes y colocar coberturas de seguros que funcionaron en el pasado pueden no satisfacer las demandas de los clientes en el futuro.
Es posible que las aseguradoras no tengan que derrocar por completo sus métodos existentes, dicen Pritchett y sus coautores. Sin embargo, las compañías de seguros deben estar dispuestas y ser capaces de dar la bienvenida a un cambio radical cuando sea necesario. «Desvincularse de las estructuras de gobierno existentes puede ser incómodo, pero las organizaciones deben presionar para romper los obstáculos culturales que las frenan», escriben.
Mejores prácticas para satisfacer las demandas de los clientes
Vender seguros por el bien de los seguros es una propuesta difícil en el mercado actual. Hoy en día, los dueños de negocios quieren aseguradoras que los ayuden a alcanzar sus propios objetivos, y que vayan tan lejos como para construir ecosistemas con proveedores que no sean de seguros para hacerlo, dice Naujoks.
«Las aseguradoras deberán dejar de centrarse en proporcionar un producto y centrarse en lo que los productos permiten hacer a los clientes», escribe Rush. Por ejemplo, el propietario de una pequeña empresa puede ver la cobertura de compensación para trabajadores como una tarea tediosa, pero puede ser muy receptivo a los mensajes que se enfocan en la prevención de lesiones y ayudar a los trabajadores a mantener o recuperar su salud.
Dado que los clientes están menos interesados en la cobertura por sí misma, las aseguradoras deberán concentrarse en hablar de los verdaderos intereses de los clientes, como el éxito de su negocio. La construcción de un ecosistema digital permite a las aseguradoras comerciales abordar estos intereses más fácilmente. El ecosistema, con la aseguradora en su núcleo, se convierte en una ventanilla única para mejorar el éxito empresarial, lo que lo convierte en una propuesta más atractiva para los clientes.
En última instancia, poner al cliente en primer lugar al elegir nuevas herramientas y plataformas digitales permitirá relaciones ágiles. «Las aseguradoras que pueden visualizar el futuro y tienen el coraje de invertir en una transformación reflexiva y centrada en el cliente superarán las amenazas actuales y aprovecharán la próxima ola de oportunidades», dicen Isabelle Santenac y otros miembros del equipo de EY Insurance Advisory.
Las aseguradoras comerciales con un enfoque ágil de las relaciones con los clientes se posicionan para formar y mantener estas relaciones a largo plazo. Se requiere una reputación de respuestas rápidas y personalizadas a los clientes para construir relaciones sólidas con los clientes.
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