7 julio 2021

Cómo la actualización de la experiencia del usuario digital mejora el marketing y las ventas

Para los clientes de seguros de hoy, comprar un seguro se trata tanto de buscar las mejores ofertas en línea como de llamar a su agente o corredor. Y eso tiene implicaciones significativas para la experiencia del usuario que las aseguradoras de propiedad y accidentes deberían tratar de crear.

Los clientes utilizan habitualmente múltiples canales al realizar una compra de seguros y las aseguradoras deben crear una experiencia omnicanal en respuesta, escribe la gerente de cuentas de marketing Sarah Jane Stone en la plataforma de experiencia digital Liferay. «Aunque ya se está experimentando una disrupción digital, el sector de seguros tradicional debe priorizar el cumplimiento de las expectativas de los nuevos clientes con conocimientos digitales».

Ese tipo de experiencia del cliente fluida solo se puede lograr a través de la transformación digital, un hecho que no parece pasar desapercibido para muchos ejecutivos. La investigación de Aite Group encontró que mejorar la experiencia del cliente era el objetivo de transformación digital más común, dice Jay Sarzen, analista senior de Aite. Los clientes exigen el tipo de experiencias digitales fluidas de sus aseguradoras que reciben de otras marcas como Amazon y las aseguradoras deben decidir cómo cambiar las operaciones para cumplir con estas expectativas.

Mejorar la experiencia del usuario digital es la clave para satisfacer las demandas emergentes de los consumidores y modernizar los esfuerzos de marketing y ventas para los proveedores de seguros generales.

Por qué es tan importante la experiencia digital del usuario

La industria de seguros va en una dirección: una mayor digitalización. Si bien la experiencia del cliente proporcionada por corredores y agentes sigue siendo importante, su experiencia en línea pronto tendrá prioridad.

Los canales digitales y directos son el futuro de la industria de seguros y las empresas más exitosas serán aquellas que combinen estos canales con análisis y datos para dirigirse e involucrar a los clientes con precisión, dice Isabelle Santenac y otros miembros del equipo de EY Insurance Advisory.

«Estas empresas utilizarán canales de afinidad y estrategias de participación digital para aumentar la retención y la lealtad», escriben. «Pueden usar revisiones de precios automatizadas para renovar automáticamente las pólizas al precio más competitivo del mercado. Las aseguradoras más efectivas se dirigirán y realizarán ventas cruzadas de manera más efectiva y desarrollarán sólidas capacidades de autoservicio. También permitirán a los agentes digitales con IA y aprendizaje automático interactuar con los clientes utilizando tecnologías de reconocimiento de texto, video y voz».

Los clientes toman las decisiones ahora, no los creadores de políticas, y exigen experiencias en línea personalizadas, dicen Tom Super y Colleen Cairns de J.D. Power. «Los compradores que utilizan ofertas digitales durante la experiencia de compra están más satisfechos con el proceso de cotización que los compradores que utilizan los canales tradicionales», escriben. «La asistencia en línea, por ejemplo, solo es utilizada por el 6% de los compradores, sin embargo, la satisfacción promedio entre estos compradores es de 773, 62 puntos más alta que la satisfacción entre los compradores del sitio web».

Las experiencias digitales también pueden tener un impacto duradero en los niveles de satisfacción del cliente. Brian Levine , de Mobiquity, señala varias investigaciones que muestran cómo las malas experiencias perjudican a las aseguradoras, mientras que las buenas experiencias hacen que los clientes sean más leales. Específicamente, los clientes de seguros insatisfechos de EE. UU. tienen un 40% más de probabilidades de contarles a otros sobre su experiencia, y el 91% de los clientes de seguros del Reino Unido afirman que un buen servicio al cliente digital los hace más leales.

¿Cómo es una gran experiencia digital en la práctica?

Muchos factores intervienen en la creación del tipo de experiencia digital que buscan los clientes de seguros, pero una experiencia perfecta es absolutamente esencial. Los clientes deben poder lograr los resultados deseados rápidamente y con la menor interacción posible, dice Jude Sherman, gerente de marketing de crecimiento de EasySend.

Sin embargo, no siempre es posible o incluso preferible completar la compra de una póliza sin hablar con un agente. Cuando ese es el caso, el traspaso entre los canales de ventas digitales y los empleados de los operadores también debería ser perfecto, escribe Lev Barinskiy, cofundador y CEO de SmartFinancial. «Los dos componentes, el digital y el personal, deben complementarse entre sí, y los mensajes sobre los productos y servicios deben reflejar el matrimonio de la tecnología y la conexión humana».

Un ejemplo específico de este concepto en acción se puede encontrar en forma de chatbots. Los chatbots mejoran la experiencia del cliente de seguros al igual que lo hacen en el comercio minorista, escriben Sean Kennedy y Federico Pienovi de Globant. De hecho, pueden ser más efectivos que sus contrapartes humanas.

«Los chatbots ayudan a neutralizar las emociones durante las etapas transaccionales del ciclo de vida del seguro», escriben. «De alguna manera, los chatbots son una extensión de una búsqueda web. La diferencia es que profundizan y presentan a los clientes información a la que de otro modo sería difícil acceder. Los chatbots también agilizan las tareas rutinarias, eliminando la frustración que los asegurados suelen experimentar cuando tratan con las aseguradoras».

Otro ejemplo es la velocidad y facilidad con la que los clientes potenciales reciben cotizaciones. Cuando se trata de obtener cotizaciones, los clientes esperan la capacidad de comparar precios como lo harían al comprar ropa o productos para el hogar en línea, escribe el equipo de WaterStreet Company. Para resolver esto, los transportistas deben crear un sistema automatizado de cotización en línea que permita a los clientes proporcionar la información requerida y generar la cotización ellos mismos. Esto se puede lograr reformulando el software interno y las listas de verificación que suelen usar los administradores de políticas.

Una estrategia para mejorar la experiencia digital del usuario

Entendemos por qué es necesario mejorar la experiencia digital y cómo debería ser esa experiencia. Ahora analicemos exactamente cómo los ejecutivos pueden reunir a los especialistas en marketing, el personal de ventas y los desarrolladores y qué deben hacer para hacer realidad una experiencia digital superior.

El primer paso es planificar el mapa de viaje del cliente. Eso significa identificar cómo es el cliente típico, sus expectativas y el viaje que realiza al comprar un producto de seguro, escribe el equipo editorial de Majorel.

«El Customer Journey Map es el plan de viaje al mundo digital y a una relación de asociación con el cliente», explican. «Registra todas las experiencias que el cliente realiza en línea y fuera de línea, cuando entra en contacto con la compañía de seguros, sus productos o su servicio al cliente, tanto emocional como funcionalmente».

A continuación, los ejecutivos de seguros deberán formar un equipo para liderar las mejoras. El marketing y las ventas querrán opinar cuando se trata de diseñar experiencias digitales, pero no olvide otras voces expertas.

Incluir un líder de usabilidad y diseño en las discusiones digitales es esencial, dice Rob Krugman, director digital de la empresa de tecnología financiera Broadridge. Si lo hace, tendrá en cuenta al usuario final cuando discuta la funcionalidad y garantizará mejores resultados. «Este proceso garantiza que las prioridades no sean decididas simplemente por la persona mayor en la sala o la persona con la voz más fuerte, sino por el mercado y sus clientes. También desafía al equipo a repensar constantemente lo que funciona y lo que no, y hacer los ajustes apropiados».

Finalmente, todas las partes deberán adoptar la mentalidad correcta para ver el éxito. El informe de McKinsey de 2017, «Disrupción digital en los seguros: cortando el ruido», enfatizó la importancia de un enfoque iterativo si las aseguradoras quieren mantenerse al día con los desarrollos tecnológicos y las expectativas cambiantes de los clientes. Las aseguradoras deben probar los productos con los clientes durante el desarrollo para obtener el tipo de retroalimentación inmediata que acelera la creación de un producto mínimo viable.

Construyendo una mejor experiencia digital

La creación de una mejor experiencia digital comienza con una plataforma directa al consumidor . Una plataforma DTC hace posible que las aseguradoras brinden el tipo de experiencias discutidas anteriormente y, al mismo tiempo, recopilen los datos que necesitan para mejorar aún más la experiencia del cliente, escribe Sam Ernest-Jones en Global Web Index.

Sin embargo, la mayoría de los operadores no necesitarán esperar a que los datos de las plataformas de origen comiencen a personalizar la experiencia digital del cliente. Siempre que sea posible, se deben emplear soluciones de análisis de datos predictivos para identificar los productos más apropiados para los clientes, dice Mark van den Broek et al en The Digital Insurer. Las aseguradoras también pueden utilizar el análisis de datos para identificar los canales más apropiados en los que centrarse.

Una vez que se han identificado esos canales, las aseguradoras deben brindarles la atención que merecen. Invertir en una experiencia omnicanal es vital para evitar que los clientes se salgan del embudo, escribe el cofundador de la solución de participación del cliente Lucep, Zal Dastur. Independientemente de los canales que utilicen los clientes, deberían poder recoger su solicitud donde la dejaron. «Los clientes pueden comparar cotizaciones de múltiples compañías y agentes de seguros. Pero cuando ven sus propios datos ya completados sobre un enlace de ‘comprar ahora’, es más probable que simplemente presionen enviar, en comparación con aquellos que completan un formulario vacío desde cero».

Sin embargo, no solo hay que pensar en los operadores de front-end.

La actualización de los sistemas heredados es igual de importante cuando se trata de mejorar la experiencia digital del cliente, escriben Will Pritchett y Louise Portelli en KPMG. «Muchas aseguradoras están agobiadas por un monolito de negocios y tecnología heredado durante muchos años de adquisiciones y compras de tecnología que se han realizado sin una visión clara de la arquitectura del estado final de la tecnología. La resolución de problemas heredados y la creación de soluciones digitales deben hacerse simultáneamente. De lo contrario, las empresas no pueden innovar y extraer los datos que necesitan para personalizar la experiencia del cliente».

Imágenes de: Viacheslav Iakobchuk/©123rf.com, Thom Holmes, Alvaro Reyes

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