11 marzo 2020

Cómo gestionar sin problemas la transición de su ecosistema de seguros

Un modelo de ecosistema para seguros se enfoca en construir asociaciones que permitan a las aseguradoras integrarse más estrechamente en la vida de los clientes. Por ejemplo, un ecosistema de P&C puede incluir relaciones con compañías automotrices o negocios de venta de automóviles, lo que conecta al cliente y la aseguradora precisamente en el momento en que el cliente necesita cobertura.

Los líderes empresariales saben que los ecosistemas ofrecen un futuro para los negocios en un mundo digital, dicen Angus Ward y Eric Falque, socios de la consultora BearingPoint. En un estudio, dos tercios o más de los líderes empresariales dijeron que los ecosistemas podrían ayudar a sus empresas a aumentar los ingresos, desbloquear el crecimiento y aumentar la colaboración.

Muchos líderes, sin embargo, parecen perplejos sobre dónde comenzar a aprovechar estas oportunidades. El sesenta por ciento de los encuestados en el estudio de BearingPoint dijeron que actualmente no tenían un líder, métricas o mediciones de rendimiento claras para sus esfuerzos en el ecosistema. El sesenta y dos por ciento informó que no tenía socios del ecosistema fuera de su propia competencia principal.

Una transición del ecosistema de seguros puede llevar a las empresas de seguros generales a la era digital. Las aseguradoras que adoptan una mentalidad de ecosistema pueden dar varios pasos concretos para reinventar su negocio.

De la visión a las metas

Los ecosistemas presentan una paradoja para los equipos de planificación. Por un lado, un proyecto sin objetivos no va a ninguna parte. Por otro lado, los ecosistemas se llaman así porque emergen y crecen. Su progreso no es lineal; modela más de cerca el crecimiento natural que la planificación dirigida, escribe Jeroen Kraaijenbrink, Ph.D., autor de «The Strategy Handbook».

Para trabajar los objetivos de su organización en un ecosistema en crecimiento, Kraaijenbrink recomienda adoptar un enfoque flexible y basado en valores para establecer objetivos.

Los objetivos flexibles y transparentes ayudan a los socios del ecosistema a mantenerse al tanto de la trayectoria de los demás. Hacen posible que varios socios persigan sus propios objetivos dentro del mismo ecosistema y, al mismo tiempo, contribuyen a la salud y el desarrollo general del sistema.

Los objetivos centrados en la creación de valor sirven como estrella polar para estrategias más concretas. También mantienen a los participantes unidos en torno a un objetivo común. «La principal razón de existencia de un ecosistema es el valor que crea para grupos particulares de clientes», explica Kraaijenbrink. Al mantener los objetivos centrados en el valor, los socios del ecosistema pueden asegurarse de que están satisfaciendo las demandas de los clientes.

El enfoque en el cliente en el establecimiento de objetivos es imprescindible, dice Mike Connor, cofundador y director ejecutivo de Silicon Valley Insurance Accelerator. A medida que los clientes realizan su vida digital diaria, generan datos que pueden ayudar a las aseguradoras a comprender el comportamiento del cliente, identificar las necesidades y mitigar los riesgos.

Comprender los datos de los clientes también es un medio para una mayor innovación, señala. Un ecosistema centrado en el cliente genera innovación en la participación del cliente, la evaluación de riesgos y la suscripción.

«La hoja de ruta para las aseguradoras no comienza con las tecnologías, sino con la comprensión del cliente», dice Connor. Las aseguradoras y los socios del ecosistema primero deben comprender qué necesitan los clientes, dónde tienen dificultades y qué herramientas digitales ya funcionan para ellos. Con estos conocimientos, las aseguradoras pueden posicionarse para ofrecer un mejor compromiso, soluciones y servicios de valor agregado.

Construyendo asociaciones

La asociación ha sido durante mucho tiempo un elemento de hacer negocios. Los ecosistemas, sin embargo, piden a las empresas que colaboren de nuevas maneras.

Si bien una asociación indica un interés económico compartido, «un ecosistema cuenta una historia más amplia en la que las partes interesadas están conectadas con el objetivo no solo de obtener una ventaja comercial, sino también de interrumpir el mercado aprovechando las experiencias innovadoras que son posibles como resultado de la asociación», dice Daniele Presutti, director general senior y líder de seguros de Accenture.

Más de la mitad de las aseguradoras encuestadas por Accenture (51%) informan que ya están experimentando la presión de los competidores que se han asociado fuera del negocio principal de los seguros. Al construir proactivamente sus propias relaciones, las aseguradoras «pueden asegurarse de que son los disruptores y no los disruptivos», explica Presutti.

Los ecosistemas aprovechan el poder de la colaboración para permitir que los miembros de la red de ecosistemas alcancen objetivos comerciales que de otro modo serían inalcanzables. Reducen la fricción para los clientes que necesitan servicios relacionados pero distintos, brindan ventajas de escala mediante la construcción de redes e integran datos que permiten a las empresas agregar más valor a los productos y servicios, según Joydeep Sengupta y sus colegas investigadores de McKinsey.

Si bien los titulares de seguros están menos entusiasmados que las insurtechs con las asociaciones de ecosistemas, ambos grupos ven prometedora la asociación con empresas no relacionadas con los seguros, como compañías de viajes y transporte, mercados en línea y minoristas, escribe Nidhi Agrawal en Mantra Labs.

Para construir asociaciones sólidas en el ecosistema, es importante ser el tipo de socio que otras empresas quieren, aconseja Michael Lyman, director general senior de Accenture. Por ejemplo, mientras que el 95 por ciento de los ejecutivos encuestados por Accenture dijeron que sus negocios eran socios atractivos del ecosistema, no todos cumplían con los tres criterios que buscan en sus propios socios: buenas prácticas de ciberseguridad, capacidad para innovar y tecnologías compatibles.

«Antes de que podamos preguntar a otros qué pueden hacer por nosotros, pregunte qué puede hacer usted por ellos analizando sus propias fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) en su propia organización», dice Julie Volpiani, gerente de marketing de canal de Inmarsat. Al hacerlo, las empresas pueden identificar sus propios puntos débiles, lo que puede ayudarlos a construir mejores asociaciones.

Finalmente, enfatice la calidad sobre la velocidad en la transición de su ecosistema de seguros. Al igual que los ecosistemas naturales, los ecosistemas digitales florecen con el tiempo. Ser el primero en la escena no garantiza el éxito; Al igual que las malas hierbas que aparecen después de una tormenta, un ecosistema que se apresura a lanzarse puede encontrar que sus raíces son demasiado débiles para sostenerlo cuando el clima se vuelve malo. Concéntrese en construir relaciones sólidas y una base de usuarios sólida, que estén más estrechamente correlacionadas con el éxito, escriben Michael G. Jacobides, Ph.D. y otros investigadores de Boston Consulting Group.

Tecnologías para la transición de su ecosistema de seguros

Los ecosistemas son posibles en gran medida porque existen herramientas digitales para conectar a las empresas entre sí en línea y en tiempo real. El intercambio de datos y otras características de un ecosistema en línea no solo son posibles; se pueden simplificar.

Plataformas

Las compañías de seguros tienen una opción en un mundo basado en ecosistemas: participar en los ecosistemas creados por otros o ser el «hogar» de un ecosistema que ellos mismos construyen.

Este último rol permite a una aseguradora ser dueña de la interacción con el cliente y la propuesta de valor, así como el control de la plataforma. «Las estrategias de construcción y ejecución colocan a la aseguradora en el corazón de un ecosistema, lo que les permite funcionar como un centro para ciertos aspectos de la vida de sus clientes», informan Nina Bartholmes, Carina Specht y Marie-Christine Lehmann en PwC. Ser el centro de un ecosistema también optimiza el acceso a los datos, que las aseguradoras pueden utilizar para mejorar la suscripción, la gestión de siniestros y el desarrollo de productos.

Sin embargo, elegir la plataforma adecuada es solo un paso. Para tener éxito, las compañías de seguros también deben trabajar en la cooperación con los socios del ecosistema.

Tal cooperación comienza en casa, dice Sean Baier, gerente asociado de Accenture. Las compañías de seguros que trabajan para eliminar el aislamiento de su propio negocio principal estarán mejor preparadas para participar en un ecosistema que cruza las barreras tradicionales de la industria. Cuando las aseguradoras se enfocan en generar confianza a través de la colaboración en la plataforma, mejoran su propia ventaja competitiva y se posicionan para liderar la revolución del ecosistema.

Apis

Una interfaz de programación de aplicaciones (API) permite que los ecosistemas prosperen en un entorno digital al facilitar la comunicación. En esencia, una API permite que la plataforma del ecosistema de una compañía de seguros se comunique de manera efectiva con sitios web, bases de datos y otras herramientas utilizadas por proveedores externos. Las API también permiten a los clientes interactuar con participantes del ecosistema de terceros sin salir del entorno digital de marca de la plataforma de la aseguradora.

«Juntas, las empresas, interconectadas a través de API abiertas, forman un verdadero ecosistema de API, ofreciendo la mejor experiencia al cliente, al combinar los servicios digitales ofrecidos por múltiples empresas», dice Joris Lochy, gerente de productos de pagos de Monizze.

Las aseguradoras que buscan ingresar al mundo de los ecosistemas deberán comprender y adoptar las API, ya sea que planeen ser la plataforma de referencia o unirse al ecosistema de otra empresa. La tecnología API ayuda a las aseguradoras a ofrecer la compatibilidad tecnológica que los líderes empresariales desean de sus socios del ecosistema.

Las API también agilizan la experiencia digital de los clientes. La tecnología reduce la fricción y permite a los clientes hacer todos sus negocios dentro de una sola plataforma, lo que reduce la necesidad de aprender a navegar por otra aplicación o sitio web.

El uso de API puede revolucionar la forma en que las aseguradoras hacen negocios, tanto dentro de sus propias paredes como dentro de un ecosistema más grande. «Esta estrategia de exponer productos y servicios como API no solo permitirá que el negocio de una aseguradora explore nuevas oportunidades, sino que también empujará a las organizaciones de TI a reestructurarse, permitiéndoles evolucionar hacia una organización más ágil y centrada en el cliente», explica Lochy.

Crear una visión y objetivos, elegir los socios adecuados y ofrecer las capacidades tecnológicas necesarias para respaldar asociaciones sólidas juegan un papel clave para que el ecosistema de una compañía de seguros pase del sueño a la realidad. Como tales, constituyen los próximos pasos necesarios en el proceso de transición del ecosistema de seguros.

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