4 noviembre 2019

Cómo está cambiando la distribución de seguros en un mundo digital

Las aseguradoras de P&C de hoy se encuentran en el centro de una transformación rápida y completa.

En primer lugar, las nuevas tecnologías abren nuevas vías y métodos de distribución. En segundo lugar, los clientes que se han familiarizado con la distribución digital en otros sectores, como el comercio minorista, exigen cada vez más la misma flexibilidad, rendimiento y personalización que experimentan en esos lugares.

A medida que la tecnología transforma la distribución, los transportistas de P&C se enfrentan a nuevas preguntas. ¿Qué significa transformar la distribución? ¿Dónde encajan los métodos de distribución exitosos existentes en un futuro digital? ¿Qué quieren los clientes y cómo pueden proporcionarlo los P&C? Esto es lo que los profesionales de seguros deben saber sobre el estado cambiante de la distribución.

¿Qué significa transformar la distribución?

Las empresas venden bienes y servicios; los consumidores los compran. En las últimas décadas, la tecnología ha cambiado la forma en que ambas partes participan en estas transacciones.

Para las aseguradoras, la tecnología también ha facilitado el aumento de la competencia en sectores sin precedentes. Por ejemplo, empresas como Amazon y Tesla ahora participan en el negocio de seguros además de ofrecer bienes de consumo y vehículos motorizados, respectivamente.

En respuesta a la competencia de las insurtechs y otras compañías, las aseguradoras de seguros generales han aceptado en gran medida que ya están participando en la transformación digital, dice Dennis Barnes, CEO de RGAX.

Aún así, muchas compañías de seguros han tardado en iniciar el proceso de transformación digital, dice Ariel Russo, gerente de marketing de productos verticales de OutSystems. El retraso en el desarrollo de aplicaciones y la necesidad de acceder a los datos almacenados en los sistemas heredados se encuentran entre los desafíos de las aseguradoras.

Según un informe de la industria de seguros, The State of Application Development 2019, el 79 por ciento de las compañías de seguros actualmente tienen retrasos en el desarrollo de aplicaciones. Tienen un plan para la distribución digital a través de la aplicación, pero no tienen la aplicación lista para el uso del cliente.

Las compañías de seguros informaron una serie de problemas relacionados con los retrasos en el desarrollo de aplicaciones, incluidos los desafíos de encontrar desarrolladores calificados. Los clientes de seguros, sin embargo, no ven los desafíos: solo ven que las compañías de seguros continúan utilizando métodos obsoletos y frustrantes para hacer negocios.

¿Dónde encajan los métodos actuales de distribución de seguros?

La transformación digital no significa reemplazar todos los procesos comerciales con una nueva y brillante herramienta tecnológica. Sin embargo, simplemente intercambiar herramientas analógicas con sus contrapartes digitales tampoco maximizará los beneficios de una actualización tecnológica.

«Para transformarse completamente en una organización digital, los proveedores de seguros deben digitalizar todos los aspectos de su negocio existente y reconstruir los canales existentes con la ayuda de nuevas tecnologías», dice Ashish Nair de Cogitate.

Pocos procesos de seguros, si es que hay alguno, permanecen intactos por el cambio tecnológico. Para las compañías de seguros, la pregunta no es si invertir en actualizaciones digitales de los métodos de distribución, sino qué tecnologías elegir y qué áreas de distribución aplicarlas.

«Las inversiones digitales generalmente se centran en mejorar las capacidades del portal, implementar sistemas de administración de contenido y mejorar los flujos de trabajo», dice Mitch Wein, vicepresidente senior de Investigación y Consultoría de Novarica.

Las actualizaciones del portal facilitan que las compañías de seguros lleguen a agentes, corredores y clientes, recopilen datos y se dirijan a audiencias con mensajes personalizados. Los sistemas de gestión de contenido también mejoran la distribución al permitir que las aseguradoras proporcionen comunicaciones consistentes, frescas y personalizadas.

Comience el proceso examinando los métodos actuales de distribución. Luego, busque herramientas que puedan mejorar sus canales de distribución más prometedores o alinear los canales en dificultades con sus pares exitosos.

Una nueva vida digital para agentes y corredores

Los agentes y corredores siguen desempeñando un papel clave en la distribución de seguros. Sin embargo, al igual que los clientes, los agentes y corredores pueden frustrarse si los portales digitales de una compañía de seguros no facilitan la realización de negocios con la compañía.

Según la Encuesta de satisfacción de agentes de seguros independientes de EE. UU. de J.D. Power 2019, cuanto más satisfechos estén los agentes con una aseguradora, más probabilidades tendrán de hacer negocios con esa aseguradora.

Sin embargo, la satisfacción general de los agentes con las aseguradoras de seguros generales es actualmente baja, midiendo solo 735 en una escala de 1,000 puntos. Para las líneas comerciales, la puntuación es 720 de 1,000.

Las herramientas digitales que facilitan el negocio de agentes y corredores mejoran las posibilidades de generar nuevos negocios y mantener a los clientes habituales. También pueden mejorar las relaciones con los clientes al tiempo que generan confianza entre agentes, corredores y transportistas de seguros generales. Cuando estas herramientas digitales ayudan a los agentes a administrar las relaciones con los clientes y los seguros, también se convierten en una fuente de datos sobre lo que funciona en la distribución de agentes y lo que no, dice Eugene Lee de Hearsay.

¿Cómo pueden las aseguradoras de seguros generales adaptarse a las cambiantes demandas de los clientes?

Las compañías de seguros y las empresas de tecnología tienden a estar de acuerdo en un elemento clave: las nuevas tecnologías pueden y deben usarse para mejorar la experiencia del cliente.

«Los clientes de hoy esperan servicio y atención donde y cuando lo deseen», dice Jonathan Yundt, arquitecto senior de preventa de Hitachi Solutions America. También esperan que ese servicio se adapte a sus necesidades y preferencias en el momento.

Para comprender esta expectativa del cliente de un servicio personalizado y bajo demanda, observe la transacción desde el punto de vista del cliente. Los clientes se han acostumbrado a buscar sus teléfonos celulares cada vez que necesitan un producto o servicio. Las compañías de seguros que no brindan la experiencia digital perfecta que los clientes esperan cuando buscan su dispositivo pueden perder esos clientes frente a los competidores que han dominado este aspecto de la distribución digital.

Un aspecto clave de la personalización del cliente es un enfoque omnicanal. Al crear una experiencia integrada y fluida en todos los canales de comunicación, las compañías de seguros mejoran la eficiencia y la distribución al mismo tiempo que cumplen con las expectativas de los consumidores con conocimientos digitales, dice Sarah Jane Stone de Liferay.

Actualmente, las compañías de seguros tienen margen de mejora cuando se trata de conectarse con clientes enfocados digitalmente. Por ejemplo, un informe de CapGemini de 2019 encontró que los Millennials se comunican con sus aseguradoras 2.5 veces más a través de las redes sociales y el doble de veces a través del móvil que los clientes mayores. Sin embargo, los Millennials también registraron una menor satisfacción con las compañías de seguros que los clientes mayores.

Esto sugiere que la generación actual tiene mayores expectativas sobre los canales digitales y la calidad del servicio que brindan, dice Stone.

En otras palabras, no basta con invertir en canales de distribución digitales. Para que esos canales ofrezcan el máximo beneficio, deben estar enfocados en satisfacer las demandas de los clientes.

«Para cualquier iniciativa de transformación digital centrada en los seguros, es clave colocar el viaje del cliente en el centro de cualquier desarrollo», agregan Nicholas Boyle y otros investigadores del bufete de abogados DLA Piper. Al hacerlo, las compañías de seguros pueden asegurarse de que están eligiendo e implementando tecnologías que mejoran su capacidad para mantenerse conectados con los clientes en cada etapa del contacto.

La transformación digital de la distribución ya está aquí, y ninguna compañía de seguros puede permitirse cambiar simplemente por cambiar. En cambio, los proveedores deben centrarse en integrar los éxitos de distribución existentes y llegar a los clientes en los canales que prefieren.

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