Cómo crear programas de fidelización de clientes en la industria de seguros
Cuando se trata de seguros, todo está abierto a dudas. La digitalización, los riesgos cambiantes y la evolución de las demandas de los clientes significan que las prácticas de seguros establecidas pueden beneficiarse de ser examinadas de nuevas maneras.
Los programas de fidelización de clientes no son nuevos en seguros. Sin embargo, estos programas también están abiertos a la reinterpretación y reimaginación en el mundo digital. Determinar lo que los clientes necesitan, quieren y esperan puede tener un impacto significativo en la forma en que las compañías de seguros persiguen y mantienen la lealtad del cliente.
Los seguros se enfrentan a una crisis de retención
El aumento de los costos de los seguros de propiedad y accidentes también afecta la disposición de los clientes a permanecer con una compañía. Los costos de los seguros de automóviles, por ejemplo, aumentaron casi el doble de la tasa de ingresos familiares promedio durante la década de 2010, según el Estudio de compras de seguros de EE. UU. 2019 de J.D. Power.
En consecuencia, «el seguro de automóvil no solo está tomando una mayor parte de las billeteras de los consumidores, sino que también está teniendo un gran efecto en la lealtad del cliente a sus compañías de seguros existentes», dice Tom Super, jefe de seguros generales de J.D. Power. Específicamente, el aumento de las tasas tiene un efecto negativo en la lealtad; Entre 2004 y 2018, la tasa promedio de clientes que dijeron que «definitivamente renovarán» su póliza con su compañía actual se redujo de poco más del 59 por ciento al 48 por ciento.
Debido a que los clientes a menudo descubren que pueden obtener una mejor oferta en seguros de hogar, automóvil o negocios comparando precios, comienzan a sentir que están siendo penalizados por mantenerse leales a una compañía. En algunos casos, la multa puede ser más que subjetiva: un estudio de 2019 realizado por la Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido encontró que a alrededor de seis millones de asegurados del Reino Unido se les cobraba de más por el seguro simplemente por permanecer con su compañía existente.
«Este mercado no está funcionando bien para todos los consumidores. Si bien una gran cantidad de personas comparan precios, muchos clientes leales no obtienen un buen trato», dice Christopher Woolard, director ejecutivo interino de la FCA.
Por su parte, los clientes parecen menos incentivados que nunca para permanecer leales a su compañía de seguros. Un estudio realizado por el Chartered Insurance Institute, por ejemplo, encontró que más del 80 por ciento de los clientes de seguros esperan que su aseguradora aborde los precios para mantener la lealtad. Si bien el tema de los precios de renovación no es nuevo, «representa una oportunidad para que las aseguradoras se relacionen con sus clientes», dice Sian Fisher, directora ejecutiva del Chartered Insurance Institute.
Mientras tanto, las compañías de seguros a menudo luchan por administrar la retención de clientes en un mundo que se digitaliza rápidamente. Una revisión de investigación de abril de 2020 realizada por Anthony Larsson y Ellen Brostrӧm, por ejemplo, encontró que las compañías de seguros adoptan cada vez más lo que los investigadores llaman «retención proactiva», o trabajar para aumentar la lealtad del cliente antes de que los clientes comiencen a buscar en otra parte.
Si bien un enfoque de retención proactivo puede ofrecer nuevas oportunidades, también pasa por alto métodos más antiguos y probados para fidelizar a los clientes. Estos incluyen recopilar comentarios de los clientes y crear programas formales o informales de retención y lealtad.
Programas de fidelización de clientes para seguros
Una de las mejores maneras de aumentar la lealtad del cliente es mediante la implementación de un programa que brinde incentivos a los clientes para mantener sus pólizas con una aseguradora año tras año.
Las opciones de incentivos son innumerables y se pueden adaptar a las necesidades, capacidades y objetivos de una aseguradora individual. «Una forma de recompensar a los clientes leales es ofrecer beneficios de condonación por reclamos menores al no aumentar las tarifas. Otra es aumentar las recompensas con la permanencia como un beneficio ganado» conectando a los clientes asegurados con socios que no son aseguradores, escribe Lev Barinsky, cofundador y director ejecutivo de SmartFinancial.
Estos programas de fidelización pueden reducir el incentivo de los clientes para comparar precios al asegurarles que su lealtad está ganando valor para ellos.
Otra forma en que las aseguradoras pueden demostrar valor a los clientes es mediante el uso de herramientas y plataformas digitales para mejorar la comunicación y la educación del cliente.
«Las aseguradoras están en condiciones de mejorar la lealtad y elevar su marca ayudando a los consumidores a comprender cómo funcionan sus productos y servicios y continuando mejorando la experiencia de reclamos», dice Phil Ratcliff, vicepresidente y gerente general de seguros globales de DXC Technology.
Cuando las aseguradoras utilizan sus plataformas existentes para comunicarse y educar, brindan un impulso de confianza a los clientes de seguros. Los clientes se vuelven más conocedores de su cobertura y el valor que proporciona. También entienden cómo implementar productos y servicios no aseguradores, desde la contratación de un mecánico de automóviles hasta la instalación de sensores domésticos inteligentes, para mejorar aún más su protección contra los riesgos.
Establecer conexiones entre aseguradoras, socios que no son de seguros y clientes también ayuda a atraer y retener clientes.
Los clientes demuestran cada vez más interés en los ecosistemas que asocian a su aseguradora con servicios no relacionados con seguros que se relacionan con sus necesidades de propiedad y accidentes, dicen Henrik Naujoks y otros investigadores de Bain & Company. Ven estos ecosistemas como asociaciones que les ayudan a lograr una mayor calidad de vida; Aprovechado de manera efectiva, este objetivo también puede generar lealtad entre los clientes de seguros y su compañía de seguros.
Uso de herramientas digitales para crear programas de servicio al cliente sobresalientes
El cambio tecnológico en los seguros está progresando rápidamente, afectando todos los aspectos de la suscripción y distribución. A lo largo de estos cambios, las necesidades, deseos y demandas de los clientes continúan impulsando el enfoque de las aseguradoras de seguros generales hacia el cambio digital.
Construyendo relaciones digitales
El interés de los clientes en las herramientas digitales para investigar, comparar y colocar pólizas de seguros generales ha aumentado constantemente en los últimos años. Sin embargo, en junio de 2020, los investigadores de J.D. Power vieron que los canales de servicio digital se elevaban a la cima de las preferencias de los clientes, superando a otros métodos de contacto con las compañías de seguros. Los clientes ahora dicen que prefieren comunicarse con las compañías de seguros en línea en lugar de por teléfono o en persona con un agente.
Esa creciente preferencia por la comunicación digital «tiene enormes implicaciones para la industria porque pone el foco directamente en la inversión digital» para las aseguradoras que buscan expandir su negocio y mejorar las comunicaciones con los clientes, dice Robert Lajdziak, consultor senior de inteligencia de seguros en J.D. Power.
Sin embargo, pasar a un entorno digital requiere más que simplemente recrear el proceso analógico en forma digital. «El formulario analógico en la pantalla no aprovecha su entorno digital donde el texto inteligente, el autocompletado, la firma electrónica e incluso la capacidad de chatear con un representante podrían hacer que sea un proceso más rápido y simple para los clientes», dice Lajdziak.
Más bien, los enfoques de analógico a digital, como escanear formularios en papel para que los clientes los impriman, completen y vuelvan a escanear, tienden a causar más problemas a los clientes.
Para los clientes que aún prefieren la comunicación telefónica o en persona, o que tienen preguntas que no pueden ser respondidas por la interfaz digital inicial, las herramientas digitales pueden revitalizar el servicio al cliente de seguros y ayudar a generar lealtad. Por ejemplo, los chatbots habilitados para IA y las herramientas de análisis de voz pueden ayudar a los representantes del centro de llamadas a ayudar a los clientes, dice Josh Ayres, jefe de tecnologías emergentes en IP Integration.
Del mismo modo, las herramientas digitales pueden facilitar que los agentes de seguros respondan las preguntas de los clientes y establezcan relaciones.
Abordar la variable del cliente en la ecuación de lealtad
«Los clientes se están volviendo tan disruptivos» como la tecnología cuando se trata de la transformación de la industria de seguros, escriben David Rush y sus colegas investigadores de Deloitte en un informe de 2020. En términos de lealtad del cliente, el método más efectivo para retener a los compradores de seguros puede ser seguir sus expectativas con soluciones digitales, en lugar de implementar tecnología por sí misma.
Muchas compañías de seguros ya están pensando primero en las necesidades de los clientes cuando se trata de implementar programas de lealtad formales e informales. Rush y los investigadores de Deloitte encontraron, por ejemplo, que el 62 por ciento de las aseguradoras creen que la relación de las aseguradoras con socios del ecosistema que no son aseguradoras juega un papel importante en las decisiones de lealtad de los clientes. El cincuenta y siete por ciento enfatiza la capacidad de los clientes para hablar con personal experimentado como clave para la lealtad del cliente; Solo el 12 por ciento todavía adopta recompensas, beneficios o promociones convencionales como impulsores de lealtad.
Los clientes parecen estar de acuerdo con las evaluaciones de las aseguradoras sobre los mayores problemas de lealtad. En un estudio realizado por Verint Systems, el 83 por ciento de los clientes dijo que la experiencia del cliente pesaba mucho en sus decisiones de lealtad, mientras que el 77 por ciento dijo que la conveniencia era muy importante, escribe el orador de servicio al cliente y autor Shep Hyken. El cuarenta y ocho por ciento tenía más probabilidades de ser leal a las empresas que utilizaban canales digitales para llegar a ellos.
Aunque el 45 por ciento de las compañías de seguros encuestadas en el estudio de Deloitte vieron a los clientes como su mayor desafío, también parecieron abrazar el impulso de crecimiento que crean las demandas de los clientes. Al crecer en respuesta a lo que quieren los clientes, las compañías de seguros pueden elegir sus herramientas digitales para cumplir con objetivos comerciales o de lealtad específicos.
La digitalización ha creado una serie de oportunidades. Con esas oportunidades han surgido incertidumbres. ¿Qué prácticas de seguros probadas y verdaderas deben persistir, cuáles deben abandonarse y cuáles pueden adaptarse de manera rentable a un mundo digital?
Los programas de fidelización de clientes tienen una larga historia en seguros y en otras industrias. Al llevarlos al mundo moderno con las herramientas digitales adecuadas, las aseguradoras pueden presentar un concepto familiar a los clientes de una manera actualizada, aumentando la confianza y la lealtad del cliente.
Imágenes de: rawpixel/©123RF.com, racorn/©123RF.com, Aleksandr Davydov/©123RF.com