Cómo las compañías de seguros generales pueden crear experiencias personalizadas y bajo demanda
La lealtad del cliente está disminuyendo en los seguros de propiedad y accidentes en un momento en que las aseguradoras más necesitan retener una base de consumidores confiable. A medida que los clientes se declaran cada vez más insatisfechos con los productos y servicios que reciben, no sorprende que las compañías de seguros quieran mejorar las experiencias de los consumidores en 2019.
La investigación indica que la experiencia del cliente proporciona un terreno fértil para la inversión en seguros: «Una gran CX reduce el costo de venta de una aseguradora al tiempo que proporciona una base lista para ventas de productos adicionales», dice Ellen Carney, analista principal de Forrester.
Con tantas oportunidades para transformar la experiencia del cliente, el mejor lugar para comenzar es con las principales demandas de los clientes de seguros. La personalización, el servicio bajo demanda y una experiencia perfecta encabezan la lista.
Personalización
Hace veinte años, el servicio personalizado y las recomendaciones de productos eran una ventaja de una relación de larga data entre un cliente y un agente de seguros. Hoy en día, los clientes esperan experiencias personalizadas y bajo demanda.
«Ahora, las empresas no solo deben demostrar que conocen los nombres de sus clientes, sino que los conocen como personas», agrega Julio J. Hernández de KPMG.
Personalizar la experiencia de seguros para los clientes sigue siendo una oportunidad en gran medida sin explotar para las compañías de seguros, especialmente ante la caída de las ventas de seguros de automóviles y el aumento de las reclamaciones por daños a la propiedad.
«Las compañías de seguros de automóviles personales podrían aprovechar $ 2 mil millones adicionales si pudieran retener solo el 10 por ciento de los $ 19 mil millones en cambios de primas directas emitidas de una compañía a otra cada año», dice Mila Adamova y otros autores de McKinsey.
Una forma de hacerlo es mediante la aplicación de inteligencia artificial y aprendizaje automático. Estas herramientas se pueden utilizar para crear un perfil de cada cliente de seguros y adaptar las ofertas de los clientes en función de esos datos. Por ejemplo, un cliente de seguro de automóvil que envía un cambio de dirección puede estar indicando que se ha mudado a un nuevo alquiler, lo que le da a la compañía de seguros la oportunidad de convertirse en el seguro de inquilinos preferido del cliente si lo solicita en el momento adecuado.
Mediante el uso de herramientas digitales, las aseguradoras pueden «alejarse de la segmentación básica tradicional a un enfoque hiperpersonalizado de ‘segmento de uno’ que prioriza el uso de datos de clientes para crear un perfil completo del cliente, basado en los valores e intereses de un individuo», explica la vicepresidenta de Affinion, Karen Wheeler.
Afortunadamente, los clientes están facilitando que las compañías de seguros adopten el enfoque recomendado por Wheeler. El Estudio Global de Consumidores de Servicios Financieros 2019 de Accenture encontró que más del 75 por ciento de los clientes de seguros y banca están dispuestos a compartir sus datos personales, siempre y cuando reciban el servicio que esperan, dice un equipo de investigación dirigido por el director de conocimiento del cliente, Piercarlo Gera.
«La industria de seguros ahora tiene una gran oportunidad de ofrecer niveles de servicio personalizados y centrados en el cliente a los consumidores inteligentes de hoy», dice Ian Jeffrey, CEO de Breathe Life. No solo los datos son más accesibles, sino que herramientas como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático permiten aprovechar esos datos para producir información de precisión sin precedentes.
Seguro a pedido
El concepto de seguro a pedido está estrechamente relacionado con el impulso hacia la personalización. Los clientes quieren ser reconocidos como individuos por sus compañías de seguros. También quieren poder comprar precisamente el seguro que necesitan en el momento en que lo necesitan. El seguro a pedido es uno de los principales deseos de los clientes porque los teléfonos inteligentes y el wifi han facilitado que los clientes de todas las industrias se eduquen y encuentren lo que necesitan rápidamente.
«Tener información y soluciones instantáneas entregadas en la palma de la mano, junto con una experiencia hiperpersonalizada, ya no es un beneficio, se espera», dice Graeme Dean, jefe de seguros de Cover Genius.
Dado que los clientes pueden comparar productos de seguros más fácilmente, las compañías de seguros deberán pasar de competir en productos a competir en servicios y soluciones, dicen Nathalia Bellizia, Tim Calvert y Nick Gagnon de Boston Consulting Group. Mejorar la comunicación y la accesibilidad entre los clientes y las aseguradoras, por ejemplo, puede ayudar a las compañías de seguros a cerrar la brecha entre las demandas y las ofertas. Proporcionar servicios y soporte que ayuden a los clientes también puede satisfacer esta necesidad.
A medida que cambian las demandas de los clientes, los productos obsoletos ofrecidos por los transportistas se ajustan cada vez más mal a las expectativas de los compradores. Los clientes evitan cada vez más las pólizas integrales en favor de un seguro que se enfoca exactamente en lo que necesitan cuando lo necesitan, dice Dean.
Las aseguradoras deberán repensar los productos que venden para alinearlos con las expectativas de los clientes en la era digital. «Sacar sus productos existentes del estante y tratar de venderlos en una plataforma en línea solo frustrará a los clientes que exigen simplicidad y transparencia», dice Joe Beneducci, fundador y director ejecutivo de ProSight Specialty Insurance.
Los clientes también están dispuestos a compartir información personal para acceder a productos bajo demanda. Por ejemplo, un estudio de Cambridge Mobile Telematics encontró que el 73 por ciento de los conductores estarían dispuestos a compartir información sobre sus comportamientos de conducción individuales para recibir cobertura y tarifas de seguro adaptadas a su desempeño real, en lugar de factores como su edad, ubicación o género, dice Katherine Wheeler, vicepresidenta de producto de CMT.
Los teléfonos inteligentes facilitan que las compañías de seguros adopten herramientas como la telemática para brindar las experiencias y productos personalizados y bajo demanda que los clientes desean.
Una experiencia perfecta
Finalmente, los clientes de seguros quieren poder investigar, comparar y comprar seguros fácilmente desde dispositivos digitales. También quieren cambiar del sitio web a la aplicación móvil y al teléfono sin problemas, según sus necesidades en el momento.
Muchas compañías de seguros, sensibles tanto a la demanda de los clientes de una experiencia fluida como a la necesidad de sus empleados de acceso integrado a la información, se han centrado en mejorar su enfoque multicanal. Esto es esencial para alinearse completamente con el comportamiento y las expectativas del cliente, dice el jefe de marketing de Dimelo, Julien Rio.
«Los clientes omnidigitales esperan una experiencia fluida: lo que cuenta para ellos es poder utilizar el canal que prefieren para encontrar una solución a su problema. Las empresas deben poder ofrecer un servicio de calidad uniforme en todos sus puntos de contacto», dice Rio.
Estos clientes buscan y compran seguros completamente en línea; No visitan lugares físicos como agencias ni se comunican con compañías de seguros por teléfono.
Para ofrecer una experiencia perfecta a los clientes, las compañías de seguros deberán centrarse en cómo funcionan sus propias herramientas y plataformas. Las plataformas que permiten que se lleven a cabo múltiples funciones de seguros en un solo marco pueden mejorar la capacidad de las aseguradoras para satisfacer las demandas cambiantes de los clientes, agrega Normand Lepine, líder de datos y análisis de NTT DATA Services.
«Un enfoque de plataforma le permite acoplar, intercambiar y ensamblar componentes tecnológicos para respaldar cualquier modelo de negocio», dice Lepine. Así, las plataformas ayudan a las compañías de seguros a mejorar su agilidad, responder rápidamente a nuevas oportunidades y proporcionar los productos y servicios que demandan los clientes.
Los clientes de seguros de hoy quieren que la compra de cobertura sea simple. Quieren que la cobertura se adapte a sus necesidades y comportamientos, y quieren que las compañías de seguros los reconozcan como individuos.
Para cumplir con estas expectativas, las compañías de seguros deberán seguir el ejemplo de empresas como Amazon, que pide a cada empleado que brinde una excelente experiencia al cliente.
«Hoy en día, las empresas están pensando en la experiencia del cliente en todo lo que hacen, desde la contratación y el desarrollo del liderazgo hasta el marketing, la cadena de suministro, la logística, la infraestructura de TI, el diseño de productos y la mejora continua para todo el negocio», explica Blake Morgan, futurista de experiencia del cliente en Forbes.
Afortunadamente, las herramientas están disponibles para permitir que las aseguradoras adopten este futuro y cosechen los beneficios de experiencias personalizadas y bajo demanda.
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