9 octubre 2019

Transparencia en los seguros: cómo las aseguradoras de seguros generales están simplificando la letra pequeña para mejorar las relaciones con los clientes

Los seguros han prosperado a lo largo de los siglos al ofrecer un arreglo simple. Los asegurados pagan primas a cambio de la promesa de la compañía de seguros de compensarlos si ocurre un tipo específico de pérdida.

Cuando el acuerdo es relativamente simple de entender, ¿por qué tantas personas se acercan a los seguros con escepticismo o desconfianza absoluta? Cuando el seguro ofrece tranquilidad frente a incertidumbres incontrolables, ¿por qué muchas personas evitan comunicarse con su aseguradora o evitan comprar cobertura por completo?

La confianza sigue siendo un problema importante, particularmente a medida que las políticas se vuelven más complejas. Las compañías de seguros pueden generar confianza y lealtad del cliente haciendo que las pólizas sean más transparentes.

¿Cuánto confían los clientes en sus compañías de seguros?

La confianza del cliente en las compañías de seguros es un estudio de ambivalencia. Según una encuesta de YouGov, menos de la mitad de los encuestados menores de 55 años expresaron confianza en las compañías de seguros, dice el periodista de datos Paul Hiebert.

Entre los encuestados de 18 a 34 años, los números se inclinaron a favor de la desconfianza (con un 42 por ciento que no confía frente a un 41 por ciento que sí lo hace), mientras que en el grupo de edad de 35 a 54 años, la confianza superó a la desconfianza en un punto porcentual (45 por ciento a 44 por ciento). Solo los encuestados mayores de 55 años tenían más probabilidades de confiar en su compañía de seguros.

La confianza necesita una comunicación clara para sobrevivir

Sin embargo, todos los grupos de edad encuestados estuvieron de acuerdo rotundamente en un punto: las compañías de seguros usan un lenguaje confuso o difícil de entender. En general, el 72 por ciento de los encuestados en la encuesta de YouGov estuvo de acuerdo con esta afirmación, escribe Hiebert.

La complejidad de las pólizas de seguro es un síntoma del problema de confianza en los seguros, dice el economista conductual Dan Ariey, Ph.D. Para reducir las posibilidades de que los clientes se aprovechen de ellos, las compañías de seguros cargan sus pólizas con letra pequeña destinada a abordar tantas situaciones potenciales como sea posible. Los clientes encuentran esta letra pequeña abrumadora y concluyen que la compañía de seguros está tratando de ocultar algo, por lo que comienzan a pensar en formas de reclamar dinero extra.

El ciclo de desconfianza se perpetúa a sí mismo. O, como dijo un informe de Willis Towers Watson , «la desconfianza genera mala conducta que alimenta más desconfianza».

Por qué alentar a los clientes a leer la letra pequeña no es suficiente

Algunas compañías de seguros han intentado superar el miedo de los clientes a la letra pequeña recompensándolos por leerlo. Por ejemplo, una compañía de seguros de viaje con sede en Florida insertó un premio de concurso de $ 10,000 en su letra pequeña; Se emitieron 73 pólizas antes de que un cliente finalmente leyera la póliza completa y reclamara el premio, informa Josh Hafner en USA Today.

Los premios ocultos pueden alentar la lectura de la letra pequeña, pero no necesariamente generan confianza. En la mayoría de las situaciones, no solo los clientes no leen sus pólizas, sino que los agentes de seguros, corredores y otros profesionales tampoco las leen, dice William C. Wilson, Jr., vicepresidente asociado retirado de Independent Insurance Agents & Brokers of America.

Cuando no se leen las páginas de la letra pequeña, pueden surgir problemas éticos y prácticos, según el investigador Oyvind Kvalnes en el Journal of Business Ethics. Para mantener la lealtad del cliente y evitar atolladeros legales o éticos, es necesario que haya más claridad y transparencia en las pólizas de seguro.

El caso comercial para mejorar la transparencia en los seguros

La transformación digital también ha cambiado las expectativas de los clientes con respecto a la transparencia de la información. Los clientes de seguros están acostumbrados a leer reseñas y buscar información sobre productos y compañías antes de realizar una compra.

Los clientes también recompensan la transparencia en las empresas a las que compran. En un estudio, el 74 por ciento de los clientes dijeron que cambiarían a marcas que ofrecieran una mayor transparencia, mientras que el 80 por ciento dijo que serían más leales a las marcas transparentes. Casi el 50 por ciento pagará más por productos y servicios transparentes, dice Sean Harper, cofundador de la startup de insurtech y compañía de seguros con licencia Kin Insurance.

La transparencia bidireccional también parece aumentar la satisfacción del cliente y la calidad del servicio, al menos en algunas industrias. Por ejemplo, un estudio en Harvard Business Review encontró que cuando los cocineros y los comensales en un restaurante podían verse, la velocidad de servicio de los cocineros aumentó en un 13.2 por ciento y la satisfacción de los comensales aumentó en un 17.3 por ciento. «La transparencia entre clientes y proveedores parece mejorar realmente el servicio», señala el profesor asistente de la Escuela de Negocios de Harvard Ryan W. Buell, uno de los autores del estudio.

Cuando la startup de insurtech Waffle preguntó a los clientes de seguros cómo sería su experiencia de seguro ideal, las respuestas de los clientes se centraron en la transparencia, dice Quentin Coolen, cofundador y CEO de Waffle. Específicamente, los clientes querían políticas que fueran fáciles de entender. No querían meterse entre montones de exclusiones. Y cuando se producía un reclamo, querían poder hablar con su compañía de seguros en un idioma que entendieran.

Afortunadamente, existen herramientas para ayudar a las compañías de seguros a cumplir con las expectativas de los clientes en torno a la comunicación y la transparencia en los seguros.

Uso de herramientas tecnológicas para generar transparencia

Las tecnologías actuales han aumentado la demanda de transparencia de los clientes al facilitar más que nunca que los clientes encuentren información sobre diversos negocios e industrias. Las mismas herramientas que han cambiado las expectativas de transparencia de los clientes también se pueden utilizar para satisfacer esas demandas.

Reducción de la letra pequeña con una entrega de información perfecta

El impulso para que las plataformas de datos universales agreguen transparencia en los seguros ya está en marcha en los seguros de salud, donde la transparencia de precios se ha convertido en una preocupación nacional, escribe Robin Gelburd, presidente de FAIR Health.

«La transparencia implica mover los datos de los pagadores o proveedores a una plataforma a la que los consumidores y otras personas puedan acceder», explica. Cuando los clientes pueden acceder a la información del seguro y entenderla fácilmente, es más probable que confíen en su fuente: su compañía de seguros.

Algunas aseguradoras ya están aprovechando las herramientas digitales para mejorar la capacidad de los clientes para leer y comprender sus pólizas. Por ejemplo, Berkshire Hathaway lanzó recientemente una póliza para pequeñas empresas que combina cobertura de compensación laboral, varias formas de responsabilidad, propiedad y vehículos. La póliza se llama «THREE» porque su letra pequeña tiene exactamente tres páginas, escribeAvi Ben-Hutta en Coverager.

Si bien THREE ha recibido algunos elogios por su simplicidad, también ha recibido críticas por la misma razón. Por ejemplo, THREE no contiene opciones para endosos, señala Christopher J. Boggs, director ejecutivo de Big I Virtual University of the Independent Insurance Agents and Brokers of America. «Los endosos existen para permitir que el asegurado personalice una póliza para cumplir con sus exposiciones únicas. Sin la capacidad de personalización, el asegurado se queda con una opción inadecuada, especialmente si esta póliza es la opción elegida», explica.

Si bien THREE aprovecha gran parte de su tamaño de tres páginas, las políticas entregadas digitalmente no están limitadas por el número de páginas de la misma manera. Cuando la información se presenta digitalmente, se pueden agregar endosos para personalizar una póliza sin abrumar a los lectores, si se presentan en un lenguaje sencillo y de una manera cuidadosamente diseñada para la navegación.

Conectando los puntos digitales: transparencia, personalización y seguridad

La mejora de la transparencia en los seguros ofrece un complemento natural para una mayor personalización, otra demanda creciente de los clientes.

Aquí, las compañías de seguros pueden seguir el ejemplo de los bancos, que han aprovechado la voluntad de los clientes de compartir datos personales para brindar servicios personalizados y generar confianza, dice Alan McIntyre, director gerente senior de banca global de Accenture. Alrededor del 60 por ciento de los clientes bancarios están dispuestos a compartir más datos personales si eso significa servicios más personalizados y mejores términos.

Sin embargo, las compañías de seguros que utilizan la personalización para generar confianza deben enfatizar la privacidad y seguridad de los datos del cliente. Un estudio de Accenture de 900 empresas encontró que la pérdida de confianza era la razón por la que casi la mitad de los encuestados se habían cambiado a los servicios de un competidor, dicen los autores del estudio, Piercarlo Gera, Alan McIntyre y Erik Sandquist.

De las 7.000 empresas encuestadas, aproximadamente 900 experimentaron una caída material en la confianza de los clientes. Durante dos años, estas compañías perdieron un estimado de $ 180 mil millones en ingresos como resultado, dicen Brian Eggers y sus colegas investigadores de Accenture.

Cuando las compañías de seguros se toman en serio la seguridad de los datos y son transparentes sobre sus procesos de seguridad, los clientes obtienen una sensación adicional de confianza al interactuar con su aseguradora. Saben que la personalización puede hacer que la letra pequeña de su póliza sea un poco más larga, pero entienden por qué tienen que leer más. También están más dispuestos a proporcionar la información necesaria para crear una cobertura personalizada y efectiva.

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