6 noviembre 2019

Cómo las aseguradoras pueden llegar a nuevos clientes al comprender la economía de plataforma

La forma en que hacemos negocios ha respondido y perpetuado una transformación digital en curso. A medida que las empresas encuentran nuevas formas de aprovechar las comunicaciones y plataformas digitales, nuestra economía se aleja de su dependencia de la ubicación física, así como de elementos tangibles como las políticas en papel.

En esta transformación digital se incluye el auge de la economía de plataformas, que agrupa la actividad económica en torno a plataformas digitales en lugar de ubicaciones físicas o industrias discretas. Si bien algunas insurtechs ya están avanzando en la economía de plataformas, muchas aseguradoras tradicionales han dudado en comprometerse completamente con el cambio.

Sin embargo, la economía de plataformas ya ha hecho avances significativos en otras industrias. Al hacerlo, cambia las expectativas de los clientes sobre la disponibilidad y el comportamiento de los seguros. Las compañías de seguros que entienden y adoptan el modelo de plataforma desde el principio pueden obtener una ventaja competitiva sobre las que no lo hacen.

Comprender la economía de plataformas

La economía del pasado se centró en la creación y comercialización de bienes o servicios específicos. La nueva economía está haciendo la transición a un enfoque basado en plataformas. Para una empresa basada en plataformas, la ubicación física importa menos que la presencia digital.

«Las empresas de esta categoría crean plataformas digitales para permitir interacciones entre personas o empresas que necesitan algo y personas o empresas que proporcionan algo», dice Mark Breading, socio de SMA.

Los bienes o servicios ofrecidos en la economía de plataformas son tan diversos como la imaginación de los creadores y participantes de la plataforma. Y representan un segmento de rápido crecimiento de la economía en su conjunto. Se espera que el crecimiento estimado en la economía de plataforma alcance los $ 335 mil millones para 2025, dicen Niam Yaraghi y Shamika Ravi del Instituto Brookings.

La economía de plataformas representa un cambio significativo en la forma en que hacemos negocios. «Si la revolución industrial se organizó en torno a la fábrica, los cambios de hoy se organizan en torno a estas plataformas digitales», escriben los profesores Martin Kenney y John Zysman.

Estas plataformas son poderosas: Kenney y Zysman predicen que los propietarios de plataformas tendrán aún más poder en la economía actual que los propietarios de fábricas en los primeros años de la revolución industrial.

Nuevas herramientas de seguros en la economía de plataformas

Una forma de pensar en la relación de la economía de plataforma con los seguros es pensar en el seguro en sí mismo como un servicio, en lugar de como un producto, dice Tomasz Kurcyzk, director de transformación digital de AXA.

Esto ayuda a las aseguradoras a comprender mejor las formas en que la tecnología impulsa el desarrollo de nuevas modalidades de cobertura, dice Kurcyzk. Las aseguradoras también se posicionan para explicar mejor a los clientes por qué los seguros son relevantes e incluso esenciales en la era digital.

Las insurtechs, junto con algunas aseguradoras establecidas, ya están avanzando en la economía de plataformas con productos como microseguros y seguros personalizados basados en el uso (UBI).

El mercado de microseguros ha abierto nuevas bases de clientes para los seguros al centrarse en los clientes y las reclamaciones que tradicionalmente han sido demasiado pequeñas para que las aseguradoras las cubran de manera rentable.

Al centrarse en pequeñas pérdidas y poblaciones de clientes desatendidas, los microseguros pueden llegar a clientes que quizás nunca antes hayan tenido acceso a un seguro, dice Julia Kagan de Investopedia.

Tres de los principales factores que solían inhibir a las compañías de seguros eran la alta demanda, el alto costo y la distribución desigual de la cobertura. Hoy en día, las plataformas digitales y sus métodos de análisis integrados (incluida la inteligencia artificial) facilitan la oferta de una cobertura amplia y asequible en muchas geografías.

A menudo, estas políticas son de naturaleza paramétrica. Su cobertura se activa automáticamente si se cumple un cierto conjunto de requisitos cuantitativos, según una hoja informativa del Instituto de Información de Seguros. Su naturaleza paramétrica significa que las pólizas de microseguros a menudo pueden ser manejadas por algoritmos informáticos en lugar de por seres humanos, lo que permite procesar un mayor volumen de reclamos en menos tiempo y con un ahorro de costos para la aseguradora.

Los modelos basados en plataformas pueden resolver uno de los mayores problemas que enfrentan los microseguros en la actualidad: la distribución. Al crear una plataforma para vender microseguros, las aseguradoras pueden proporcionar el acceso que los clientes necesitan para aprovechar esta nueva forma de cobertura.

Seguro dinámico basado en el uso

El seguro basado en el uso (UBI) se ha estado desarrollando durante más de una década. Desde sus inicios utilizando la telemática para rastrear el comportamiento del conductor y ajustar las primas, UBI se ha convertido en una forma de adaptar la cobertura de seguro de automóvil a las necesidades de cada conductor.

«La RBU no solo es una opción popular entre los conductores para ayudar a reducir las primas, sino que también ha sido adoptada por las aseguradoras como una forma de analizar el riesgo del conductor», dice Mohsen Mohensinia de Aeris.

La RBU dinámica lleva el análisis de riesgos basado en la RBU. Permite a las aseguradoras rastrear y recopilar datos del conductor en tiempo real. Los clientes aprecian saber que los montos de pago de sus primas están bajo su control. Las compañías de seguros con un sistema UBI dinámico robusto y confiable obtienen datos más granulares sobre los hábitos de conducción, lo que les permite evaluar con precisión el riesgo.

Debido a que la RBU depende en gran medida de la recopilación, transmisión y análisis de datos, aún existen desafíos significativos. Las compañías de seguros no solo deben saber cómo recopilar datos de los conductores, sino que también deben poder analizarlos de manera efectiva e interpretar los resultados de ese análisis de manera significativa, dice Aaron Brandenburg de la Asociación Nacional de Comisionados de Seguros (NAIC).

El desarrollo de una plataforma sólida mejora la capacidad de la aseguradora para interactuar con la demanda de UBI en seguros de automóviles. También amplía el compromiso a otros campos, como el seguro UBI para hogares y empresas inteligentes con sensores habilitados para Internet.

Preparándose para un futuro de economía de plataformas

Las compañías de seguros todavía se establecen principalmente dentro del modelo de canalización, en el que una aseguradora diseña productos de seguros y los comunica a agentes u otros distribuidores, quienes luego se comunican con los clientes.

Este modelo se está volviendo menos popular, no solo debido al auge de la economía de plataformas, sino también porque el oleoducto en sí es ineficiente y exige una cantidad insostenible de recursos, dice el profesor de Dartmouth College Geoffrey Parker, cuyo trabajo se centra en la economía de plataformas.

Las compañías de seguros están de acuerdo en que las economías de plataforma son más eficientes. Es por eso que muchos han recurrido a soluciones tecnológicas como plataformas digitales internas. Sin embargo, no todas las compañías de seguros entraron en estas primeras etapas de la transformación digital con un objetivo final claro.

La economía de plataformas ofrece un camino bien definido para estas empresas. «Ser capaz de participar de manera eficiente en la economía de plataformas es el objetivo final lógico de las transformaciones digitales de las aseguradoras», dice Mike Dwyer, CTO y vicepresidente ejecutivo de EIS Group.

Las transformaciones digitales internas que eliminan los silos de las organizaciones y hacen accesibles los datos heredados alcanzan su pleno desarrollo en la economía de plataformas. Allí, la información se puede aprovechar fácilmente para crear las relaciones, los productos y la calidad de servicio que exigen los clientes de hoy. Construimos BOLT X con esto en mente. BOLT X unifica productos, servicios y socios en una sola plataforma para que la distribución digital sea fluida e informada por la visibilidad de todos los aspectos de la red.

La economía de plataforma ya ha revolucionado varias de las empresas con las que los clientes interactúan a diario, desde las compras minoristas hasta el transporte. A medida que los clientes se acostumbran a interactuar con plataformas en otras áreas, ven más claramente las deficiencias del modelo tradicional de canalización de seguros. Las compañías de seguros que se alejan de este modelo y se adentran en un mundo de plataforma se posicionan para conocer a los clientes donde están y, como resultado, construir relaciones más leales.

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