12 febrero 2020

Convertirse en un P&C digital: cambios culturales para los equipos de seguros

La disrupción digital afecta a casi todos los aspectos del negocio de los seguros. En respuesta, muchas aseguradoras están buscando formas de avanzar hacia una estrategia digital.

Para transformarse en una aseguradora de P&C digital, el apoyo de la dirección es necesario pero no suficiente, dicen Philipp Gerbert, Jan-Hinnerk Mohr y Michael Spira de Boston Consulting Group.

«Las transformaciones digitales son demasiado largas y arduas para tener éxito sin el apoyo total del CEO. Pero también requieren el apoyo de los ejecutivos que controlan los presupuestos, las decisiones de personal y las prioridades del día a día», escriben. A su vez, estos ejecutivos descubren que sus propios equipos deben adoptar el proceso de transformación digital, o la empresa seguirá dependiendo de métodos lentos y obsoletos para cumplir con los objetivos diarios.

El cambio cultural integral impulsa la transformación digital. Para convertirse en una aseguradora de P&C digital, tanto los líderes como los equipos que supervisan deben cambiar su enfoque del mundo digital.

El vínculo entre tecnología y cultura

La tecnología juega un papel clave en la transformación hacia una empresa de P&C digital. Pero la tecnología por sí sola no puede sostener un cambio positivo a largo plazo, según Carey Oven, socio de Deloitte Risk and Financial Advisory. «La tecnología es definitivamente parte de la transformación digital, pero a menos que los líderes puedan ‘ganar corazones y mentes’ a lo largo del proceso, los esfuerzos pueden dotarse de personal o ser menos exitosos de lo que podrían ser».

Para impulsar la transformación digital, concéntrese en la cultura.

En un estudio de aproximadamente 40 transformaciones digitales corporativas, Jim Hemerling y sus colegas investigadores de BCG «encontraron que la proporción de empresas que reportaron un desempeño financiero innovador o sólido fue cinco veces mayor (90%) entre las que se centraron en la cultura que entre las que descuidaron la cultura (17%)».

El estudio también encontró que el 79 por ciento de las empresas que se centraron en el cambio cultural experimentaron un «desempeño sólido sostenido o innovador», o aumentos de rendimiento que duraron al menos tres años. Entre las empresas que descuidaron la cultura, ni siquiera una vio un desempeño sólido o innovador que duró al menos tres años.

Lanzar nuevas herramientas a su equipo no es suficiente. Un enfoque en el cambio cultural es importante para el éxito digital y esencial para el éxito digital a largo plazo.

¿Qué atributos culturales impulsan a una aseguradora de P&C digital?

Las aseguradoras digitales que se centran en la cultura ven resultados positivos a largo plazo de sus nuevas tecnologías de una manera que las empresas no centradas en la cultura no lo hacen. ¿Qué hacen las empresas centradas en la cultura de manera diferente?

Abrazar los medios, no los fines

Las compañías de seguros que priorizan el cambio cultural en el cambio a un entorno digital ven las actualizaciones tecnológicas como un medio para fines culturales y comerciales. Por ejemplo, pueden adoptar la capacidad de la inteligencia artificial para complementar, no reemplazar, la toma de decisiones humana, o pueden ver la promesa en objetos habilitados para IoT como detectores de humo inteligentes o sensores de humedad cuando se trata de prevenir o mitigar pérdidas, escriben Nancy Albinson, Yang Chu y Andrew Blau en Deloitte.

Con este fin, muchas empresas digitales exitosas han creado sólidos equipos de gestión del cambio multifuncionales. Estos equipos centran su atención en el interior, observando las fortalezas y capacidades de la empresa para reimaginar los procesos culturales y comerciales, dice Vinod Kachroo, director de información del proveedor de servicios de aseguradoras integradas SE2.

Un equipo multifuncional también impulsa la comunicación entre diferentes departamentos y áreas de especialización. Cuando se implementa bien, el equipo puede ayudar a liderar cambios culturales hacia la tecnología como un medio para mejorar el servicio al cliente y cumplir con los objetivos de otras aseguradoras.

Poner al cliente primero

Las demandas de los clientes están impulsando el cambio digital en los seguros. Por lo tanto, tiene sentido construir una cultura centrada en el cliente como parte de una transformación digital.

«Convertirse en una empresa digital no comienza con un departamento de TI o un equipo de ventas y marketing. Comienza con un compromiso con la experiencia del cliente (CX) por encima de todo», dice el asesor de crecimiento empresarial Dave Orrechio.

Cuando la experiencia sobresaliente del cliente se convierte en el objetivo, los equipos de seguros pueden alinear su trabajo diario con nuevas herramientas tecnológicas para ofrecer una experiencia digital que satisfaga a los clientes y agilice las tareas de los profesionales de seguros. Una sólida cultura de servicio al cliente aumenta la lealtad y la retención de los clientes, ayudando a las aseguradoras a mantener y aprovechar las ganancias del cambio a un enfoque digital.

Abrir la mente al cambio

Los seguros y las finanzas tienen siglos de normas y prácticas establecidas en su núcleo. Si bien la tradición y la estabilidad de larga data pueden proporcionar fuerza y seguridad en un mundo que cambia rápidamente, también pueden hacer que una organización sea frágil y, por lo tanto, más propensa a resquebrajarse frente a factores estresantes sin precedentes como la disrupción digital.

Las aseguradoras y las instituciones financieras se enfrentan a un «desafío multifacético» cuando se trata de los cambios culturales necesarios para la transformación digital de larga data en industrias donde la estabilidad, no el cambio, ha sido recompensada con mayor frecuencia, dice Jim Marous, coeditor de The Financial Brand y propietario de Digital Banking Report.

«En algunos casos, es posible que el liderazgo actual no comprenda completamente la dinámica del cambio cultural requerido, o simplemente puede estar ‘deliberadamente ciego’ a lo que se requiere», escribe Marous. Cuando esto sucede, los empleados no tienen el poder o la dirección necesarios para aprovechar las oportunidades para hacer sus negocios diarios de manera más eficiente o efectiva.

Sin embargo, cuando el liderazgo está dispuesto a profundizar en la idea del cambio cultural, obtienen una comprensión que les ayuda a mitigar los riesgos de un cambio cultural. Los líderes se sienten empoderados para impulsar el cambio y, a su vez, pueden transmitir ese empoderamiento a sus equipos.

Mejores prácticas para el cambio cultural

La cultura y la tecnología son impulsores iguales del cambio positivo en un enfoque de seguros digital. Para optimizar las oportunidades tecnológicas, las aseguradoras deben tomar ciertas medidas clave para guiar y apoyar el cambio cultural.

Escucha en todos los niveles

Si bien una transformación exitosa debe ser impulsada por un liderazgo entusiasta, también requiere la aceptación de todos aquellos cuyo trabajo cambiará con un enfoque digital. «Los líderes harían bien en medir el llamado ‘estado de ánimo en el medio’ y el ‘zumbido en la parte inferior’ para ayudar a cerrar la brecha entre el estado deseado y el real de la cultura y el comportamiento organizacional», dice Oven.

Durante un cambio cultural, pregunte al personal de seguros qué funciona actualmente, sugiere Melissa Henley, directora de experiencia del cliente en la empresa de software de gestión de contenido empresarial Laserfiche. Preguntas como «¿Qué parte de su trabajo lo inspira más?» o «¿Nuestro equipo ejecutivo se comporta de una manera que es consistente con los valores de nuestra empresa?» pueden ayudar al liderazgo a ver qué tan bien se comunican e implementan las piedras de toque culturales como los valores y la misión de la organización en las tareas diarias.

«El desafío es mostrar cómo sus valores originales siguen siendo relevantes para el éxito de su organización en la actualidad. Las encuestas, entrevistas y observaciones de los empleados pueden ayudarlo a identificar sus fortalezas culturales», escribe Henley.

Fomentar nuevos estilos de liderazgo

«La nueva realidad es que el pensamiento jerárquico ya no funciona en el mundo disruptivo de hoy», dice Marc Wilczek, director de operaciones de Link11, una empresa de protección DDoS con sede en Alemania. En su lugar, esfuércese por crear una cultura en la que los miembros del equipo tengan el apoyo y los recursos que necesitan para resolver problemas, experimentar y mejorar los procesos existentes.

Hacer de un cambio de liderazgo uno de los primeros objetivos articulados en los planes para el cambio cultural. «Se trata de minimizar el impacto de la adherencia jerárquica y alentar a los empleados a trabajar libremente en toda la organización», dice Steve Salisbury de Human Synergistics. Brinde a los líderes y equipos el entrenamiento que necesitan para comprender los objetivos de cambio digital, así como la libertad de avanzar hacia ellos de manera colaborativa.

Mantenga lo que funciona

Puede ser tentador recurrir a empresas nacidas digitales para obtener ejemplos de cultura digital que prosperen. Sin embargo, las empresas nacidas digitales a menudo operan de maneras que no se adaptan a las empresas establecidas que buscan adaptar sus prácticas comerciales de larga data a un modelo digital.

Por ejemplo, en 2016, el fabricante de electrodomésticos Electrolux buscó hacer un cambio hacia un enfoque más digital, pero modelar ese cambio en compañías como Amazon o Google no tenía sentido. Por ejemplo, el lanzamiento constante de nuevos productos y servicios no se ajustaba a una organización cuyos clientes esperaban comprar un electrodoméstico y conservarlo durante muchos años. Del mismo modo, el personal de Electrolux no se vio obligado a trabajar 70 horas a la semana de la misma manera que muchos desarrolladores de Silicon Valley, y ofrecer opciones sobre acciones como incentivos no era una opción para Electrolux.

«Sin embargo, [el CEO de Electrolux, Jonas Samuelson] podría impulsar un cambio cultural que energizaría a los empleados para generar más innovación y crecimiento rentable. Creía firmemente que esto podría cambiar a Electrolux para mejor sin perder lo que ya era excelente de la compañía», escriben George Westerman, Deborah L. Soule y Anand Eswaran en MIT Sloan Management Review.

Al colocar las herramientas digitales y el servicio al cliente en el contexto de lo que Electrolux ya hacía bien, el liderazgo de la compañía pudo detectar oportunidades para impulsar un cambio cultural que funcionó en el contexto del negocio de Electrolux y la industria de electrodomésticos en su conjunto.

Los líderes de seguros que abordan una estrategia digital dentro del contexto de los valores de su empresa y la industria de propiedad y accidentes también pueden impulsar los cambios culturales necesarios para tener éxito en un mundo digital.

Imágenes de: dolgachov/©123RF.com, Cathy Yeulet/©123RF.com, Cathy Yeulet/©123RF.com

News