21 julio 2020

¿Está el pequeño mercado comercial listo para una adquisición tecnológica?

Las pequeñas empresas abundan en los Estados Unidos y muchas manejan presupuestos ajustados operando sin una cobertura adecuada. Los propietarios de pequeñas empresas tienden a estar profundamente comprometidos con el éxito de su empresa y esperan que el proceso de seguros sea paralelo al enfoque personalizado de cobertura inmediata que está transformando las líneas personales.

Estas expectativas cambiantes preparan el pequeño mercado de seguros comerciales para el dominio del puñado de compañías de seguros que se comprometen con una experiencia centrada en lo digital para los clientes. Tal mercado funcionaría de una manera dramáticamente diferente al trabajo tradicional de seguros comerciales pequeños.

Lo que quieren los clientes de seguros comerciales pequeños

La Administración de Pequeñas Empresas estima que Estados Unidos tiene 30.7 millones de pequeñas empresas, que colectivamente representan el 99.9 por ciento de todas las empresas estadounidenses. De estos, la SBA señala que alrededor de 23.8 millones, o el 80 por ciento de todas las empresas, son «empresas sin empleadores».

Las empresas no empleadoras no tienen empleados; Todo su trabajo lo realiza su propietario o propietarios. Pueden incluir empresas unipersonales, sociedades y ciertos tipos de corporaciones.

Estas empresas no empleadoras representan un importante mercado sin explotar para las compañías de seguros. Dado que su propietario o propietarios están tan íntimamente ligados al trabajo de la empresa, a menudo no distinguen entre su papel como propietario de un negocio y su papel como particular.

Cuando se trata de comprar un seguro, estos propietarios de pequeñas empresas a menudo esperan exactamente el mismo servicio para su negocio que esperarían al comprar una cobertura personal para su hogar o automóvil. Sin embargo, muchos pequeños operadores comerciales ofrecen menos personalización y eficiencia para las líneas comerciales que para las líneas personales comparables, dice Paul Lubbers de McKinsey.

Grandes riesgos para las pequeñas empresas

Los propietarios de pequeñas empresas esperan que las compañías de seguros también comprendan los riesgos cambiantes que enfrentan.

«Los seguros deben adaptarse a las pequeñas empresas de hoy, porque las pequeñas empresas realmente han visto un cambio en los riesgos que enfrentan», dice Ben Rose, cofundador y director de suscripción de Digital Risks en Londres. «Hace una década, los mayores riesgos a los que se enfrentaba una empresa eran los riesgos físicos, pero en muchos casos, eso ha cambiado».

Muchas pequeñas empresas aún enfrentan riesgos como incendios o inundaciones. Sin embargo, también enfrentan riesgos como violaciones de datos y ataques de ransomware, particularmente cuando operan en un entorno exclusivamente digital o cuando lanzan un sitio web o una tienda digital para atraer a más clientes.

«Con el advenimiento de Internet, la proverbial plaza del pueblo ahora rivaliza con las plataformas digitales en línea», escriben Holger Münch, Noel Garry y Christian Bieck en el IBM Institute for Business Value. Las pequeñas empresas participan cada vez más en esta plaza digital, lo que significa que enfrentan riesgos digitales.

Los datos se convierten en un riesgo cuando pueden ser vulnerados, pero también se convierten en una oportunidad para ofrecer una mejor cobertura y mejorar la relación asegurador-cliente. «Las grandes cantidades de datos generados y recopilados cada día crean oportunidades para una mejor suscripción y nuevos productos», señalan Nicholas Boyle y sus colegas profesionales del bufete de abogados DLA Piper. Los teléfonos inteligentes facilitan no solo la distribución de productos de seguros, sino también a través de esos datos, comprender mejor las necesidades de las pequeñas empresas, ofrecer cobertura específica y comunicarse con ellas a medida que crecen.

Aplicación de herramientas digitales a pequeñas empresas comerciales

Las inversiones en insurtech han crecido drásticamente en los últimos años. En 2011, la inversión total en insurtech en todo el mundo ascendió a 250 millones de dólares; para 2017, ese número había alcanzado los $ 2.3 mil millones, con el 30 por ciento de las nuevas empresas de insurtech enfocadas en líneas comerciales de pymes, según Peter Braad Olesen y otros investigadores de McKinsey.

La mayoría de estas insurtechs se han centrado en mejorar partes individuales del proceso de seguros, como la distribución o el procesamiento de reclamos, escriben Olesen et al. El enfoque en revolucionar toda la relación seguro-cliente ha recaído en las aseguradoras establecidas, si es que se aborda.

Las aseguradoras de pequeñas empresas están interesadas en utilizar herramientas digitales en cada etapa del proceso, incluido el desarrollo de productos. A medida que los clientes se informan más, esperan un mejor servicio, seguros a pedido y otros beneficios que son posibles gracias a un mundo en el que pueden conectarse con una aseguradora en cualquier lugar y en cualquier momento, escriben Michelle Canaan y Kelly Cusick de Deloitte. Por lo tanto, la presión recae sobre las compañías de seguros para crear productos que satisfagan estas demandas y distribuirlos digitalmente.

Algunas grandes aseguradoras están cambiando su propio enfoque de los seguros comerciales pequeños mediante la integración de herramientas insurtech específicas en sus propios flujos de trabajo, a menudo a través de adquisiciones comerciales. Para la aseguradora más grande, la adquisición de una empresa de insurtech significa incorporar nuevos datos, productos centrados en el cliente y quizás las perspectivas novedosas del equipo de esa startup. Sin embargo, lo más importante es que significa incorporar nuevas innovaciones para impulsar la capacidad de la empresa más grande para satisfacer las diversas necesidades de los clientes.

Lecciones para aseguradoras

«El juego está en marcha en el mercado comercial de las pequeñas empresas», dice Karen Pauli, directora de Strategy Meets Action. «Si aún no está trabajando en la digitalización de las líneas comerciales para empresas con menos de 50 empleados, probablemente tenga cinco años hasta que esté tan en desventaja competitiva que sufra una selección adversa».

Las compañías de seguros que adoptan la urgencia de la transformación digital aún pueden tener dificultades para aplicar ese concepto de manera significativa a la relación con el cliente de las pequeñas empresas. «Como industria en constante cambio, existe, comprensiblemente, un amplio espectro de transformación», escribe Bill Pierznik, director de operaciones de Act-On Software. «Muchos líderes reconocen que el cambio es necesario, pero no están seguros de cuáles deberían ser los objetivos específicos de esos cambios o dónde debería comenzar ese viaje».

Aquí, permitir que los clientes lideren viendo la transformación digital desde su perspectiva puede sugerir vías para la innovación. Por ejemplo, el acceso digital fácil y personalizado a su aseguradora es algo que los clientes quieren, lo que significa que también es algo que valoran.

Demostrar valor será esencial para las aseguradoras comerciales en los próximos meses. «Las aseguradoras de seguros generales de todo el mundo están aumentando el volumen de primas simplemente aumentando las tarifas, en parte para compensar las crecientes pérdidas de responsabilidad y catástrofes, así como los rendimientos más bajos de los valores de renta fija», señalan Sam Friedman y sus colegas investigadores de Deloitte.

A medida que aumentan estas tarifas, es más probable que los clientes de seguros busquen una mejor oferta de cobertura o renuncien a la cobertura por completo. Sin embargo, cuando los canales digitales de la aseguradora facilitan el inicio y mantenimiento de una relación, esos canales pueden verse como uno de los beneficios de pagar una prima ligeramente más alta. Los clientes que ven la facilidad de acceso como un beneficio de trabajar con una aseguradora en particular tienen más probabilidades de tolerar primas más altas a cambio de ese beneficio.

Muchas empresas de diversas industrias han adquirido tecnología por el bien de la adquisición con la esperanza de ser los primeros en pasar el puesto hacia un futuro digital. Si bien esa carrera está en marcha en los seguros para pequeñas empresas, no se ganará adoptando la tecnología por el bien de la tecnología.

En cambio, las pequeñas aseguradoras comerciales deben aprovechar la oportunidad de repensar su enfoque y remodelarlo mediante el uso de herramientas digitales. Al aprovechar esa oportunidad ahora, las aseguradoras aseguran su lugar en el campo emergente de los pequeños líderes de seguros comerciales.

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