29 julio 2020

Mejorar a los agentes con un modelo de elección para la cobertura de automóviles, viviendas y pequeñas empresas comerciales

La cobertura comercial pequeña se ha quedado atrás de las líneas personales en lo que respecta a la transformación digital. Sin embargo, las expectativas de los propietarios de pequeñas empresas sobre la compra de seguros no diferencian entre cobertura personal y comercial.

Desde la perspectiva de un empresario, la cobertura de pequeñas empresas debe ser tan fácil de colocar como su cobertura personal de hogar o automóvil, ya sea que eso signifique completar una transacción en línea o llamar a su agente de seguros. Para algunas pequeñas empresas, significa ambas cosas.

Las herramientas digitales adecuadas pueden ayudar a los proveedores de seguros de líneas comerciales a cumplir con las expectativas de los clientes y construir relaciones entre los clientes, los agentes y la aseguradora.

Cómo los clientes compran cobertura personal y comercial pequeña

Las expectativas de los clientes sobre el proceso de compra de seguros han cambiado en los últimos años. A medida que la cobertura de líneas personales se ha trasladado a modelos solo digitales o digitales, es más probable que los clientes visualicen una plataforma digital cuando se les pregunta: «¿Cómo haría para comprar cobertura para su negocio?»

A menudo, la combinación de pequeñas compras de seguros comerciales y personales en la mente de los dueños de negocios está impulsada por los consejos populares que se brindan a los propietarios de pequeñas empresas. Por ejemplo, en un artículo de Forbes de abril de 2020, el director ejecutivo de ValChoice, Dan Karr , recomienda que los dueños de negocios ahorren dinero en seguros durante la pandemia de COVID-19 examinando su cobertura personal de hogar, automóvil, salud y viajes, no la cobertura de su negocio.

Esta combinación de compras personales y comerciales puede significar problemas para los propietarios de pequeñas empresas. Esto se debe a que deben evaluar y gestionar el riesgo en una amplia variedad de campos, desde daños físicos a edificios o equipos hasta los riesgos de ciberataques. Sin embargo, muchos no saben por dónde empezar a evaluar estos riesgos, dice Loretta Worters, vicepresidenta del Instituto de Información de Seguros.

Aquí, la aportación de un agente puede ser inestimable para la empresa y su propietario. Las herramientas digitales pueden ayudar a guiar a los propietarios de negocios hacia los agentes con la experiencia y la perspectiva que necesitan para tomar las decisiones correctas para su negocio.

COVID-19 y el aumento de la demanda digital

Es probable que la pandemia de coronavirus cambie los hábitos de compra de algunos clientes de forma permanente, dice el gerente de marketing digital Darrin Cheraso. A medida que las empresas pasan a modelos solo en línea, de entrega o de recogida en la acera, los clientes se acostumbran a adquirir lo que necesitan primero a través de un portal digital en lugar de hablar cara a cara con otra persona.

Para satisfacer esta demanda, las aseguradoras y los agentes necesitan algo más que un entorno digital sólido. También deben poder usar esas herramientas para brindar un servicio personalizado y bajo demanda a los clientes en cualquier lugar y en cualquier momento.

«El consumidor moderno (y corredor) espera un producto instantáneo y bajo demanda. No días. No horas. No minutos. Segundos», dice Jay Bregman en Insurance Journal. Las aseguradoras que puedan brindar esa experiencia a los clientes, corredores y sus propios agentes obtendrán una ventaja competitiva inmediata sobre las aseguradoras que se quedan atrás.

El agente del siglo XXI: una relación de valor agregado

A pesar de las ideas de los clientes sobre la compra de seguros, comprar cobertura para pequeñas empresas no es lo mismo que comprar cobertura personal para el hogar o el automóvil. Un conjunto más complejo de preguntas y tipos de cobertura disponibles pueden hacer que el proceso sea más desafiante. También puede brindar oportunidades para que los agentes de seguros maximicen el valor que agregan al proceso.

El valor de los intermediarios

Algunos comentaristas han vaticinado la muerte de los agentes de seguros ante la transformación digital. Hasta la fecha, sin embargo, los números no respaldan esa hipótesis.

A partir de 2018, los corredores y otros intermediarios capturaron el doble del valor de las ganancias de los transportistas. «En diez años, alrededor del 25 al 30% de la prima de P&C de las líneas personales podría distribuirse a través de ecosistemas B2B2C», dicen Sylvain Johansson y sus colegas investigadores de McKinsey. Si bien no todos estos intermediarios serán agentes de seguros, los agentes desempeñarán un papel clave en algunas de estas relaciones comerciales de seguros.

Construir relaciones con los agentes de seguros mediante el uso de herramientas digitales también puede ayudar a proporcionar una sensación de transparencia y confianza en la relación asegurador-cliente, dice Douglas Jones, socio gerente de Jag Insurance Group. Esta transparencia puede ser esencial para mantener la lealtad del cliente en las duras condiciones del mercado, a las que se enfrentan actualmente ciertos tipos de seguros comerciales.

Las herramientas digitales también pueden construir relaciones más sólidas entre las aseguradoras y sus agentes. «Los canales digitales pueden permitir a los socios brindar servicios a los clientes de manera más ágil. Los procesos optimizados mejoran la eficiencia de los socios de canal y, a su vez, la productividad de las compañías de seguros», dice Ram Thayi de CapGemini.

Para las aseguradoras, el beneficio de estas herramientas es su capacidad para fortalecer las relaciones no solo con los agentes, sino también con los corredores y con otras empresas que participan en el ecosistema digital de la aseguradora. Los agentes pueden acceder a todas las ofertas incluidas en las distintas asociaciones, lo que les permite aplicar su experiencia y ofrecer las mejores opciones a cada cliente individual.

Proporcionar educación al cliente y al agente

Los propietarios de pequeñas empresas pueden comenzar la búsqueda de cobertura comercial de la misma manera que buscan cobertura personal para el hogar o el automóvil. Sin embargo, los dos tipos de cobertura difieren en su complejidad y las convenciones que impulsan lo que está y no está cubierto por una póliza o cláusula adicional.

Algunos clientes potenciales se dan por vencidos por frustración. Otros buscan ayuda de una fuente bien informada como un agente de seguros, dicen Michael Reilly, Jim Bramblet y Tom Keane en un informe de Accenture.

Las herramientas educativas en línea que se enfocan en seguros para pequeñas empresas pueden beneficiar tanto a los clientes de seguros como a los agentes de seguros. El contenido educativo brinda a los agentes un recurso para compartir con los clientes y ayuda a generar confianza al ofrecer una comprensión más transparente de los seguros a los propietarios de pequeñas empresas, dicen Reilly, Bramblet y Keane.

Proporcionar herramientas educativas a través de portales digitales también puede atraer a los agentes, que buscan activamente formas de agregar valor a la relación asegurador-cliente y expandir su propia experiencia. Al aprovechar las herramientas digitales y las oportunidades educativas proporcionadas por las aseguradoras, los agentes pueden crear un nicho en el que su experiencia sea valorada y valiosa, dice Mark Lee, director gerente de Higginbotham Insurance.

Implementación de herramientas digitales para fortalecer las relaciones cliente-agente

La personalización es clave para los dueños de negocios, al igual que para los clientes que buscan cobertura personal. Para los propietarios de pequeñas empresas, la personalización debe centrarse en satisfacer las necesidades individuales de los clientes, así como en adaptar la cobertura y la asistencia a la empresa y su industria.

«A medida que las organizaciones de seguros se esfuerzan por alcanzar la hiperrelevancia, una parte esencial de su caja de herramientas son las metodologías que les permiten escuchar atentamente la voz del cliente y crear productos y servicios que sorprendan y deleiten a las personas que los usan», dice Michael Reilly, director general de Accenture. Tener en cuenta el elemento humano es imprescindible, ya sea que el usuario sea un cliente, un agente o ambos.

La disrupción de Insurtech, ahora en aumento en los seguros comerciales pequeños, apela al interés de los clientes en los medios digitales para adquirir la cobertura que necesitan sus negocios. Estos canales digitales pueden significar una nueva competencia para los agentes de seguros, dice Karlyn Carnahan de Celent. También pueden brindar una oportunidad para que los agentes adopten las herramientas digitales por sí mismos, usándolas para manejar ciertas tareas para que el agente pueda concentrarse en preguntas de seguros más complejas y en construir relaciones humanas.

Oportunidades de la pandemia

COVID-19 está cambiando el comportamiento de los clientes. También está cambiando el comportamiento de los agentes. Dirigidos de manera efectiva, estos cambios pueden ayudar a los agentes a conocer a los clientes exactamente donde están.

Actualmente, los agentes de seguros están respondiendo al nuevo coronavirus trasladando su trabajo diario a plataformas basadas en la nube, expandiendo sus comunicaciones a plataformas digitales como redes sociales y videoconferencias, y eligiendo herramientas tecnológicas que continuarán mejorando su trabajo incluso después de que haya pasado la crisis actual.

Las expectativas de los clientes tienden hacia la accesibilidad digital, ya sea que la cobertura en cuestión sea para sus necesidades personales o para su negocio. Sin embargo, sus necesidades pueden requerir la experiencia de un agente, así como el acceso a información en línea y canales de comunicación con la compañía de seguros. Las herramientas digitales adecuadas ayudan a las aseguradoras a proporcionar lo que los clientes esperan y necesitan, fortaleciendo la lealtad del cliente.

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