18 noviembre 2020

Es hora de adoptar los ecosistemas de seguros. He aquí por qué.

La productividad y el crecimiento de los ingresos son problemas apremiantes para la industria de seguros. Muchos operadores ya no están haciendo su costo de capital, y «la industria en su conjunto está en números rojos por ganancia económica promedio», escriben Bernhard Kotanko y sus colegas investigadores de McKinsey.

Las disparidades en los ingresos y las ganancias entre las grandes compañías establecidas y otros actores de propiedad y accidentes son marcadas. Mientras que otras industrias han revolucionado su productividad en la última década gracias a la tecnología, los seguros no han estado entre ellas.

Los ecosistemas, sin embargo, pueden cambiar el juego para los seguros generales.

Los ecosistemas de seguros ofrecen la promesa de mejorar la experiencia del cliente, mejorando así la lealtad del cliente y la retención de su negocio por parte de las aseguradoras. También ofrecen una forma para que las compañías de seguros recopilen y analicen datos altamente relevantes sobre los intereses, el comportamiento y las compras de los clientes.

¿Qué es un ecosistema de seguros?

Los ecosistemas son «conjuntos interconectados de servicios en una sola experiencia integrada», escriben Johannes-Tobias Lorenz, Ulrike Deetjen y Jasper van Ouwerkerk en McKinsey.

Por lo general, operan desde una única plataforma compartida, los ecosistemas anteponen la perspectiva del cliente. Un ecosistema de seguros podría preguntar: «Cuando un cliente busca cobertura de seguro de automóvil, ¿qué otras necesidades podría tener al mismo tiempo?» Luego, la aseguradora se comunica con las compañías que ofrecen aquellos productos o servicios que se relacionan con esa necesidad.

Por ejemplo, imagine un proveedor de P&C que busca construir un ecosistema en torno a sus propias ofertas de seguros para propietarios de viviendas. Es probable que un cliente que busca cobertura para propietarios de viviendas haya comprado recientemente una casa o esté interesado en cambiar de póliza para obtener más valor.

Desde el punto de vista del cliente, el viaje no se trata simplemente de comprar una cobertura de seguro. Se trata de proteger su hogar. Un ecosistema construido para responder a la pregunta «¿Qué más necesitan los propietarios para proteger sus hogares?» incluirá asociaciones que ayuden a responder esta pregunta. Se podrá acceder al seguro para propietarios de viviendas a través de esa plataforma de ecosistema en particular, pero también podrían hacerlo servicios como la instalación de termostatos inteligentes, pruebas de radón o remoción de árboles. El ecosistema se convierte en una ventanilla única que anticipa y satisface las necesidades de los clientes en un momento determinado.

Ecosistemas y respuestas al riesgo

A medida que el modelo de ecosistema comenzó a surgir, algunos investigadores predijeron que revolucionaría las empresas en casi todas las industrias. En un artículo de McKinsey de enero de 2018, Tanguy Catlin y sus colegas investigadores estimaron que los ecosistemas representarían el 30 por ciento de todos los ingresos globales para 2025. COVID-19 y sus presiones para mover las transacciones comerciales y de consumo en línea pueden haber acelerado este cronograma.

Las aseguradoras que adoptaron la distribución digital desde el principio están experimentando una ventaja ahora, incluso frente a una interrupción sin precedentes en la vida diaria. A medida que COVID-19 sacudió las industrias en todo el mundo, las compañías de seguros que incorporaron tecnologías emergentes han capeado la tormenta mejor de lo esperado, escribe Stephen Applebaum, socio gerente de Insurance Solutions Group.

Ahora, las aseguradoras y otras empresas están adoptando rápidamente modelos de ecosistemas. Los ecosistemas digitales permiten a las empresas crear asociaciones y comunidades que atraigan a los clientes y, al mismo tiempo, brinden apoyo mutuo para los esfuerzos comerciales.

Entrando en la era del ecosistema

Actualmente, las predicciones para los seguros de propiedad y accidentes como industria son nefastas.

«La industria de P&C está siendo superada en productividad total por sectores que van desde la automoción hasta las telecomunicaciones y la banca. Frente a los avances actuales y emergentes en fintech y distribución digital, el modelo operativo existente de la industria de P&C enfrenta desafíos y corre el riesgo de perder relevancia económica», escriben Sylvain Johansson y sus colegas investigadores en un informe de McKinsey de abril de 2020.

Mantener la relevancia requiere que las aseguradoras de P&C cambien su enfoque de distribución. Los modelos de ecosistemas son una forma de hacer precisamente eso.

Los ecosistemas ofrecen varios beneficios para las aseguradoras, escribe el jefe de vida y salud de Gen Re Asia, Tuan Miang Chua. Estos incluyen llegar a los clientes que requieren cobertura de seguro y recopilar datos valiosos sobre sus necesidades y hábitos. Los datos, a su vez, se pueden utilizar para desarrollar y lanzar nuevos productos y servicios a la velocidad del rayo.

«En esencia, los ecosistemas ofrecen acceso a los clientes a un costo menor y el desarrollo de propuestas de productos más amplias que mantendrán a los clientes leales», escribe Chua.

Ahora es el momento de un enfoque ecosistémico

Los ecosistemas facilitan que las compañías de seguros adopten el cambio, y el cambio se está convirtiendo rápidamente en la única constante para las aseguradoras.

La competencia de nuevos proveedores, la demanda de los clientes de nuevos modelos de distribución y cobertura y los cambios en los precios en respuesta a las principales crisis aumentan las apuestas para las compañías de seguros generales. Un ecosistema ofrece una forma de responder a todas estas presiones de una manera centrada en el cliente.

«Los modelos operativos centrados en el ecosistema solo serán más importantes en los seguros en los próximos años a medida que las fronteras geográficas tradicionales desaparezcan y más clientes, agentes y aseguradoras confíen en los canales digitales para realizar negocios, especialmente en ausencia de reuniones en persona», escribe el socio de McKinsey, Erwann Michel-Kerjan , de Carrier Management.

De hecho, en la era COVID-19, incluso una reunión en persona presenta un nuevo nivel de riesgo para los participantes de la reunión. Para los profesionales de seguros que buscan establecer asociaciones, o para los clientes que necesitan una variedad de servicios para su nuevo hogar o automóvil, varias reuniones pueden estar en orden. Las plataformas del ecosistema digital permiten que estas conexiones se realicen de forma remota, protegiendo la salud y la seguridad de los participantes al tiempo que facilitan conexiones profesionales cada vez más sólidas.

Adoptar ecosistemas para el crecimiento de la industria

«Los ecosistemas tienen el potencial de abrir nuevas fuentes de ingresos para las aseguradoras», escriben Lorenz, Deetjen y van Ouwerkerk. Si bien algunos de estos ingresos pueden provenir de las asociaciones no aseguradoras, gran parte de ellos surgen de los efectos de un modelo de ecosistema en el negocio de la distribución de seguros en sí.

Por ejemplo, la oportunidad de llegar a los clientes en múltiples puntos de contacto a medida que aprovechan varios socios del ecosistema puede a su vez generar ingresos. La capacidad de recopilar datos sobre las preferencias y actividades de los clientes puede ayudar a las aseguradoras a predecir la rotación, mejorar los precios o detectar fraudes.

Construyendo una estrategia de ecosistema digital

El concepto de asociaciones comerciales no es nuevo. Las compañías de seguros han creado asociaciones en el pasado, pero estas asociaciones a menudo no tuvieron ningún efecto en el modelo comercial principal de la aseguradora. Más bien, eran arreglos auxiliares destinados a facilitar un proyecto u objetivo específico.

Las asociaciones de ecosistemas funcionan de manera diferente. Para que sus asociaciones de ecosistemas tengan éxito, las aseguradoras de seguros generales deberán repensar todo su enfoque de distribución. Su nuevo enfoque deberá tener en cuenta los desafíos únicos de la distribución digital de seguros, así como las formas en que sus socios no aseguradores deberán comunicarse y operar dentro de la plataforma del ecosistema digital de la aseguradora.

Para empezar, las aseguradoras generales deberán analizar la experiencia de los seguros desde la perspectiva del cliente. Tradicionalmente, las aseguradoras y otras empresas han examinado su propio desempeño en los puntos de contacto en los que el cliente y la empresa realmente interactúan.

Sin embargo, el método de punto de contacto para comprender las relaciones con los clientes no se traduce bien en los modelos de ecosistemas digitales, porque deja demasiada información sobre la mesa. «Solo mirando la experiencia del cliente a través de sus propios ojos, a lo largo de todo el viaje realizado, puede realmente comenzar a comprender cómo mejorar significativamente el rendimiento», escriben Nicolas Maechler, Keven Neher y Robert Park en McKinsey.

Afortunadamente, la mejora del rendimiento ofrece beneficios significativos para las compañías de seguros en la década de 2020 y más allá.

Colaboración para un futuro más brillante

Las compañías de seguros que no adoptan nuevos modos de distribución digital pueden sufrir. Un informe de Accenture de 2019 predice que las organizaciones de seguros que se quedan atrás en su respuesta al cambio digital «podrían sufrir una erosión de la participación de mercado por un valor total de US $ 198 mil millones en todo el mundo durante los próximos cinco años», escribe Daniele Presutti, director gerente senior de Accenture.

Las aseguradoras que se retrasan también podrían perder nuevas oportunidades de crecimiento por un total de $ 177 mil millones, escribe Presutti. Muchas de estas oportunidades migrarán a los ecosistemas digitales a medida que los clientes cuyo negocio sustenta el crecimiento de las aseguradoras busquen cobertura en nuevas plataformas.

Al asociarse con empresas que ofrecen servicios relacionados no relacionados con los seguros y poner las ofertas de cada socio a disposición de los clientes en la misma plataforma, las aseguradoras de seguros generales pueden construir sus propios ecosistemas. Las aseguradoras también pueden adaptar estos ecosistemas a las necesidades de los clientes, construyendo relaciones más sólidas y una mayor lealtad.

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