14 diciembre 2020

Para crear excelentes experiencias para los clientes, agregue un toque humano

Las herramientas digitales permiten a las compañías de seguros ampliar el alcance de los clientes como nunca antes. Las compañías de seguros ahora pueden ofrecer experiencias en línea cada vez más personalizadas, proporcionando información y recopilando datos dentro de un entorno digital.

Sin embargo, las herramientas digitales no pueden hacerlo todo. Las aseguradoras, los agentes y los clientes también pueden lidiar con situaciones emocionales muy cargadas, desde la confusión sobre qué póliza comprar hasta el dolor cuando llega el momento de presentar un reclamo. La tecnología puede manejar los detalles técnicos de muchas de estas interacciones, pero no puede dar cuenta de las sutilezas de la emoción humana.

Para ofrecer la mejor experiencia al cliente, las compañías de seguros deben equilibrar la eficiencia digital con la sinceridad humana.

Por qué el software no salvará la experiencia de su cliente

Un cambio masivo de los consumidores hacia las compras en línea ha estado en marcha durante varios años. En octubre de 2017, Christie Schneider de IBM predijo que para 2020, el 85 por ciento de todas las interacciones con los clientes serían manejadas solo por tecnología, sin interacción humana.

Es posible que aún no hayamos alcanzado ese umbral del 85 por ciento, pero la reciente pandemia aceleró enormemente el cambio a lo digital. Una encuesta realizada por el proveedor de software de mensajería para clientes Medallia Zingle encontró que, antes de COVID-19, el 78 por ciento de los consumidores dijeron que compraban y usaban servicios en persona como salones y gimnasios al menos tres veces por semana. Ahora, sin embargo, solo el 34 por ciento de los consumidores dicen que han mantenido estos hábitos.

Como reemplazo de las compras en persona y la recopilación de información, muchas personas se han mudado a Internet. Las compras de comestibles, la banca e incluso las compras de seguros ahora se realizan en un entorno digital en cantidades sin precedentes.

Sin embargo, el deseo de los clientes de tener precaución cuando se trata de la pandemia no significa que automáticamente experimenten la compra de seguros digitales como satisfactoria. Cuando la tecnología no se aplica con cuidado, los clientes pueden tener experiencias frustrantes.

«Usar la tecnología sin comprender las implicaciones en la experiencia general del cliente puede tener efectos perjudiciales (es decir, frustración o escepticismo) en las relaciones que construye con los asegurados», escribe Vivienne Zimmermann, directora de experiencia del cliente de ProSight Specialty Insurance. Y con tantas opciones en línea para comprar seguros disponibles, los clientes que luchan con la interfaz de una compañía pueden probar fácilmente con otra aseguradora.

Un estudio encontró que el 54 por ciento de los clientes de seguros buscarán cotizaciones de seguros en línea. Sin embargo, cuando se trata de comprar una póliza, la mayoría de esos clientes recurren a un agente en lugar de una aplicación, escribe Brent Kelly, vicepresidente de Sitkins Group.

«Si bien una máquina puede realizar una tarea determinada, a menudo de manera más eficiente que nosotros, lo que le falta es el arte en la actividad, esa capacidad humana única para satisfacer las necesidades del individuo», escribe Ron Miller, reportero empresarial de TechCrunch. «El protocolo puede sugerir un enfoque, pero una persona que es buena en su trabajo entiende cuándo adaptarse y las sutilezas que se requieren».

Incluso cuando la tecnología puede hacer cada parte de un proceso, como la admisión de clientes, puede que no sea la mejor opción. Un chatbot de IA, por ejemplo, puede recopilar todos los datos clave sobre las necesidades de un cliente de una entrevista de admisión. Pero el chatbot puede perder algunos de los matices emocionales que se comunican de manera no verbal, a través del tono de voz, las expresiones faciales o la postura, dice Jay Gates, consultor de reclamos en Gallagher.

«Es solo un proceso helado. A nadie le gusta hablar con una computadora», dice Gates.

Las herramientas digitales pueden hacer que la experiencia del cliente sea fría e impersonal, o pueden construir una conexión más fuerte entre los clientes y sus aseguradoras. El resultado depende de cómo se implementen las herramientas.

Creación de conexiones humanas con herramientas digitales

No hay vuelta atrás en el futuro digital. Sin embargo, entregar toda la relación con el cliente a las herramientas digitales tampoco es la mejor manera de cultivar esas relaciones. Incluso las interacciones digitales necesitan un toque humano, y los agentes de seguros brindan un excelente lugar para comenzar.

Los agentes de seguros juegan un papel clave en la construcción de relaciones entre aseguradoras y clientes. La experiencia y la capacidad de un agente para comunicarse cara a cara con los clientes hace que los agentes sean ideales para manejar una serie de preguntas complejas sobre seguros, escribe Virginia Hamill en Fit Small Business.

«Las organizaciones deben esforzarse por adoptar un modelo híbrido en el que la automatización y los agentes trabajen mano a mano, y cada uno aproveche sus fortalezas relativas para apoyar a los clientes», dice Fara Haron, CEO de América del Norte, Irlanda y el Sudeste Asiático y vicepresidenta ejecutiva de clientes globales de Majorel.

Para lograr este objetivo, Haron recomienda que las aseguradoras integren chatbots habilitados para IA y tecnologías similares para ayudar a los clientes a obtener respuestas más rápidamente. Los bots pueden responder las preguntas más simples por sí mismos y derivar a los clientes a un agente cuando su consulta es más compleja.

La integración de la inteligencia artificial y herramientas similares con las interacciones entre agentes y clientes también puede ayudar a reducir otra fuente de agravio para los clientes: esperar el servicio. En una llamada de servicio al cliente de seis minutos, la interacción humana ocupa solo alrededor del 25 por ciento del tiempo; el otro 75 por ciento implica que el cliente espere mientras los agentes de servicio buscan información, escribe Schneider.

Las herramientas digitales pueden reducir el tiempo de espera, lo que permite a los agentes ayudar a los clientes de manera más efectiva y con menos tiempo de espera. El resultado es una experiencia más satisfactoria para los clientes y más efectiva para los agentes.

Trate la tecnología como un complemento, en lugar de un reemplazo, de la interacción humana con los clientes, recomienda Heron. La participación humana en la elección de los datos de entrenamiento para las herramientas de IA y en el monitoreo de la efectividad de esas herramientas es imprescindible en términos de mejorar la experiencia del cliente y permitir que los empleados, agentes y corredores humanos de las compañías de seguros hagan bien su trabajo.

La combinación de los beneficios de la tecnología digital con la experiencia humana de los agentes de seguros ofrece lo mejor de ambos mundos para las aseguradoras y los clientes.

«Al final del día, si su reclamo o pregunta se maneja a su satisfacción, ¿importa si lo hizo un humano o un bot? De hecho, si un bot puede hacer el mismo trabajo en cuestión de segundos, ¿no mejora la experiencia del usuario?», pregunta Michael Crowe, fundador y director ejecutivo de Clearsurance.

Construyendo un futuro híbrido-digital

Las herramientas digitales pueden clasificar hechos, analizar datos y detectar patrones más rápido que los humanos. Se puede confiar en ellos para una serie de tareas repetitivas o pesadas, como recopilar información de contacto básica de los clientes o responder las preguntas más frecuentes sobre la cobertura. Sin embargo, estos sistemas llegan a su límite cuando se trata de la complejidad y sutileza de las emociones humanas.

«Los sistemas de IA actuales tienen cantidades masivas de capacidad cognitiva, pero no hay inteligencia emocional en estas tecnologías», dice Gabi Zijderveld, director de marketing de Affectiva. La tecnología puede ser capaz de manejar hechos y cifras, pero no puede tener en cuenta los factores emocionales, sin importar cuánto pesen esos sentimientos en los clientes humanos.

Las mejores estrategias de experiencia del cliente humano/digital se centrarán en dos puntos, escribe John Abraham, gerente general del Instituto Medallia. Buscarán que las interacciones de los clientes con la empresa sean lo más fluidas posible. Y cuando los clientes necesiten consejos o experimenten emociones muy cargadas, facilitarán que los clientes se comuniquen con un ser humano experimentado que pueda ayudarlos.

Para construir relaciones sólidas con los clientes, las compañías de seguros no solo deben tener en cuenta las emociones de los clientes. También deben cumplir con las expectativas generadas cuando esas emociones interactúan con las promesas de las compañías de seguros.

«El tiempo de promover mensajes ‘solidarios’ a través de las redes sociales y la publicidad ha terminado. Los consumidores no son ingenuos; habiéndose encontrado ahora dependientes de los servicios digitales y remotos para realizar sus tareas de la vida cotidiana, deben estar seguros de que se puede confiar en que las organizaciones con las que hacen negocios cumplirán sus promesas», escribe Martin Taylor, director ejecutivo adjunto y director de marketing global de Redwood Technologies Group.

Para poner en marcha el proceso de humanización de las conexiones digitales, las compañías de seguros pueden beneficiarse de la actualización de sus modelos operativos. Un enfoque en la continuidad en relación con la nueva normalidad de COVID-19 puede ayudar a las aseguradoras a identificar dónde las herramientas digitales brindan la personalización, confiabilidad y flexibilidad que los clientes desean, y dónde aún se necesita la interacción humana, escribe Kyle McNabb, vicepresidente senior de marketing de productos de ASG Technologies.

La tecnología ofrece una serie de oportunidades para que las compañías y agentes de seguros mejoren el servicio al cliente. Sin embargo, es probable que pedir a los clientes que traten únicamente con aplicaciones y bots obstaculice en lugar de ayudar a la relación con el cliente. En su lugar, combine herramientas digitales con conexión humana para ofrecer a los clientes lo mejor de ambos mundos.

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