25 enero 2021

Por qué la educación del cliente debe ser parte de su estrategia de marketing de seguros

El seguro puede ser confuso. La redacción complicada y los términos y condiciones complejos a menudo dificultan que los clientes entiendan lo que cubre una póliza. La agente independiente Erin Nutting está de acuerdo en que las pólizas de seguro a menudo son complicadas y pueden ser frustrantes, dejando a los clientes sin saber qué movimiento hacer.

Parte de ser un gran agente independiente es educar a sus clientes y ayudarlos a navegar a través del proceso de compra de seguros. Esto es fundamental para generar confianza y establecer una base de clientes leales. Educar a los clientes también puede influir en su estrategia general de marketing de seguros.

El papel del asesor de confianza

El término «asesor de confianza» es uno que surge mucho en la industria de seguros. Una de las principales razones por las que las personas continúan eligiendo agentes independientes en lugar de empresas y agregadores en línea es el nivel de atención personal que reciben. Es uno de los principales puntos de venta de un agente.

«Los consumidores realmente valoran el asesoramiento que brindan los agentes de seguros independientes», escribe Richard W. Havey, presidente de Hanover Agency Markets. «Los agentes de seguros independientes son expertos confiables similares a otros expertos, como asesores financieros, contadores e incluso su médico, expertos que tienen en mente su mejor interés y su mejor futuro».

Años de experiencia en la industria y conocimiento detallado trabajando con diferentes compañías de seguros ponen a los agentes en condiciones de asesorar a los clientes sobre los entresijos de la cobertura. Es por eso que muchos clientes recurren a usted en primer lugar. Quieren saber que tienen un experto de su lado para asegurarse de que están adecuadamente cubiertos sin gastar de más.

Cuando la corredora hipotecaria Erica Tubb era agente de seguros, las pólizas eran una de las cosas más importantes sobre las que educaba a sus clientes. «Las personas a menudo no leen lo que realmente están cubiertas, y luego, en el momento del reclamo, se molestan cuando un reclamo no está cubierto», dijo a Insurance Business. «Es mi trabajo educarlos sobre los tipos correctos de seguros que los llevarán de vuelta a la misma posición que estaban antes de la pérdida».

Marketing de contenido educativo

Los clientes tienen muchas preguntas. E Internet es uno de los primeros lugares a los que recurren para encontrar respuestas. De hecho, el 88 por ciento de los consumidores investigan antes de realizar una compra.

El marketing de contenido educativo, un enfoque destinado a responder preguntas comunes de los clientes, es una forma específica en que los especialistas en marketing abordan la demanda de educación.

«En lugar de centrarse en una venta dura, su contenido [debe buscar] informar e iluminar», explica el equipo de la plataforma de marketing IZEA. «Esto lo establece como una fuente creíble de información y hace posible interactuar con personas que eventualmente pueden convertirse en clientes».

La escritora de noticias de marketing digital Krystal Overmyer dice que un ejemplo de esto es el servicio de banca en línea Mint. Su blog contiene publicaciones sobre temas relevantes, como cómo presupuestar y técnicas de ahorro de dinero. Otra es la compañía de colchones Casper, agrega Nikki Gilliland en Econsultancy, con sus artículos que abordan temas como cómo prevenir los ronquidos y cómo dormir mejor por la noche.

Se trata de comprender los principales puntos débiles de los clientes y utilizar sus conocimientos para proporcionar respuestas. Y cuando se hace correctamente, el marketing de contenido educativo puede ser altamente efectivo, los consumidores que consumen contenido educativo antes de comprar tienen un 131% más de probabilidades de comprar a ese proveedor.

Cómo los proveedores de seguros abordan la educación del cliente

Hay muchas formas de proporcionar contenido educativo.

La aplicación de seguros para inquilinos y propietarios de viviendas Lemonade, por ejemplo, desglosa los términos y condiciones utilizando un lenguaje conversacional para que sean fáciles de entender. Eso en sí mismo resuelve un problema tanto para los agentes como para sus clientes.

Lemonade también incluye un breve video en su página de inicio que explica cómo funciona su aplicación y los beneficios de usarla. Además de eso, ofrecen un video rápido de su aplicación en acción para que los usuarios potenciales puedan tener una idea de cómo es realmente usarla.

Toda esta información se presenta de manera simple, eliminando gran parte de la confusión que pueden tener los prospectos.

En un enfoque diferente, la Asociación de Información de Seguros de RockyMountain, que representa a las aseguradoras de P&C en Colorado, Nuevo México, Utah y Wyoming, ofrece una sección completa de materiales educativos para sus clientes. Esto incluye hojas informativas para los mercados de seguros de automóviles y propietarios de viviendas de diferentes estados, consejos para evitar el fraude y un folleto de conducción para adolescentes para padres. La información se presenta en documentos PDF descargables e incluye muchas imágenes para que sea fácil de absorber para los lectores.

Otro ejemplo es el proveedor de seguros con sede en Tampa, Seibert Insurance Agency. En su sitio, los clientes pueden navegar por un «Centro de investigación», que cuenta con varias secciones que incluyen consejos para el control de pérdidas, información para conductores adolescentes y preparación para huracanes, un tema extremadamente importante para los propietarios de viviendas que viven en el sur de Florida. Además, ofrecen una calculadora de seguro de vida gratuita donde las personas pueden ingresar información básica y averiguar aproximadamente cuánto pueden esperar pagar por una póliza.

Estas son solo algunas de las formas en que los proveedores de seguros están utilizando la educación del cliente. Sin embargo, eso es solo la punta del iceberg, y realmente no hay fin a las posibilidades, lo que nos lleva a nuestro siguiente punto.

¿Qué tipos específicos de contenido deberías crear?

Medios para la educación del cliente

Las personas tienen diferentes estilos de aprendizaje, lo que significa que no existe una solución única para crear contenido educativo. Es importante experimentar con algunos medios diferentes para ver aquellos a los que su audiencia es más receptiva.

Julie Neidlinger, del proveedor de software CoSchedule, sugiere proporcionar infografías, videos y diapositivas, que tienden a funcionar bien para los estudiantes visuales.

Por ejemplo, puede crear una infografía que defina los términos clave en el seguro de vivienda. Podría cubrir el valor real en efectivo, los gastos de manutención adicionales, la depreciación, la presentación de imágenes o gráficos para hacerlo más atractivo y comprensible. Si se trata de «trituradores de números», es probable que la presentación de investigaciones con estadísticas, tablas y gráficos, y en seminarios web, sea bien recibida.

El proveedor de seguros para propietarios de viviendas Kin Insurance, por ejemplo, ofrece a los clientes potenciales una lista de las reclamaciones de seguros para propietarios de viviendas más comunes. Dan estadísticas y las dividen en porcentajes para que los clientes sepan cuáles son las mayores amenazas. También ofrecen consejos sobre cómo mitigar el riesgo y ahorrar dinero.

Por otro lado, los amantes del texto, que son fanáticos de la palabra escrita, a menudo disfrutan de publicaciones de blog de formato largo, libros electrónicos, documentos técnicos y guías, agrega Neidlinger. Un buen ejemplo de este enfoque es «The Ultimate Guide to Obamacare» de la escritora de finanzas y salud del consumidor, Hannah Rounds. La publicación detallada explica qué es Obamacare y cómo usar el mercado de la atención médica. Aborda los diferentes tipos de planes disponibles, los costos, los subsidios fiscales y cómo inscribirse, lo que lo convierte en un recurso valioso para cualquiera que busque comenzar con Obamacare.

Finalmente, los estudiantes sociales aprenden mejor cuando otros están involucrados, como con entrevistas, encuestas y publicaciones de listas (con citas, respuestas, enlaces, etc.). Para este tipo de contenido, puede grabar una entrevista con un experto en seguros y pedirle que responda preguntas frecuentes. Puede usar un video o podcast e incluir una transcripción para una referencia rápida.

Debido a que las personas digieren información en una variedad de formatos, es una buena idea probar algunos de estos medios y ver qué funciona mejor. Si nota que su audiencia responde bien a un medio en particular (por ejemplo, recibe muchos comentarios o acciones), querrá enjuagar y repetir y cubrir otros temas de seguros en ese mismo estilo.

Hay un poco de prueba y error involucrado, pero con un poco de esfuerzo, debería poder diseñar una estrategia de marketing educativo efectiva.

Gana y retiene clientes

Hay varias razones por las que los clientes de seguros continúan eligiendo agentes independientes. Uno de los más importantes es que un agente actúa como asesor personal, asegurando que el cliente comprenda sus opciones de cobertura y elija la póliza adecuada.

Hacer que la educación del cliente sea parte de su estrategia de marketing de seguros lo ayudará a conectarse con los clientes y retenerlos mediante la construcción de relaciones a largo plazo basadas en la confianza.

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