¿Cómo pueden los proveedores heredados competir con las nuevas empresas de insurtech por los consumidores digitales?
Las expectativas de los clientes sobre las compras han cambiado. Con el auge de los minoristas en línea, los clientes se han acostumbrado a investigar, comparar y comprar productos y servicios esenciales en línea. Hoy en día, los clientes esperan que las aseguradoras de seguros generales pongan a disposición la información y la cobertura digitalmente.
Las compañías de seguros están respondiendo a este cambio en las expectativas de los clientes, pero lentamente. Un análisis de McKinsey, realizado en 2020, encontró que el 20 por ciento de las principales aseguradoras de EE. UU. han invertido en negocios digitales, escriben Simon Kaesler y un equipo de investigación de McKinsey. Mientras tanto, las empresas de insurtech están interviniendo para brindar la experiencia digital que los clientes desean.
Mantenerse por delante de las insurtechs no requiere que los titulares las venzan en su propio juego. Más bien, requiere una comprensión clara de las expectativas digitales de los clientes junto con la atención a la construcción de relaciones y el cultivo de entornos digitales.
Comprenda qué impulsa a los clientes a digitalizarse
«Las aseguradoras tradicionales que quieren competir con los jugadores digitales deben ser muy conscientes de cómo está cambiando el mercado y cómo están respondiendo sus competidores», escribe Kaesler, et. al.
La pandemia de COVID-19 ha dado lugar a que muchos clientes adopten enfoques digitales para adquirir seguros y otros productos y servicios necesarios. «Muchos clientes que antes no interactuaban digitalmente ahora se han conectado en línea para comprar y otras actividades, lo que facilita a las aseguradoras impulsar la adopción digital», escriben Mário Conde, Andrew Schwedel y Tanja Brettel de Bain & Company.
Al revisar los esfuerzos digitales de varias compañías de seguros líderes, Conde, Schwedel y Brettel descubrieron que las compañías de seguros más exitosas ya están invirtiendo en activos digitales con el objetivo de priorizar la facilidad de uso del cliente.
«Por ejemplo, [las aseguradoras líderes] tienen 1.7 veces más probabilidades que otras compañías de seguros de tener un sitio web y un portal de servicio al cliente de vanguardia. Tienen 2,8 veces más probabilidades de ofrecer la aprobación o el rechazo instantáneo en línea de una solicitud de seguro de automóvil», explican. Esas aseguradoras también utilizan más canales digitales, en promedio, incluida una adopción más amplia de redes sociales, aplicaciones móviles y video.
Las aseguradoras que adoptan estas herramientas digitales para llegar a los clientes lo hacen porque son conscientes de que los clientes esperan cada vez más una opción digital o solo digital para comprar seguros.
«Los clientes buscan una cobertura rápida, simple, personalizada y asequible, y no quieren comprometerse por una experiencia de cliente menos que excepcional», escribe Guy Goldstein, CEO de Next Insurance.
Sin embargo, implementar herramientas digitales simplemente por el hecho de tenerlas puede no atraer clientes. De hecho, puede tener el efecto contrario. Esto se debe a que los clientes no están interesados en la tecnología por sí misma. Más bien, quieren herramientas que les faciliten el proceso de investigación de seguros y compra de pólizas, dice Sean Ringsted, director digital de Chubb.
Adoptar la tecnología simplemente para tenerla tampoco es una solución efectiva para las compañías de seguros. Más bien, Ringsted recomienda que las aseguradoras establezcan objetivos claros y luego elijan las tecnologías que les ayudarán a alcanzar esos objetivos.
Al establecer objetivos que se centran en satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, las aseguradoras de propiedad y accidentes establecidas pueden ayudar a cerrar la brecha entre sus ofertas y el deseo de los clientes de comunicarse sin problemas a través de canales digitales.
Construir asociaciones
Las compañías de seguros han acumulado décadas o incluso siglos de experiencia en el negocio de los seguros. Para permanecer en la cima de sus industrias, estas aseguradoras establecidas deben continuar enfocándose en los seguros. Por muy tentador que sea lanzar nuevas empresas tecnológicas, la tecnología no es el área principal de especialización de las aseguradoras, ni debe convertirse en su enfoque principal.
Más bien, un enfoque en la creación de asociaciones puede ayudar a las compañías de seguros a enfocar sus esfuerzos. Al comprender las necesidades y expectativas de los clientes, las aseguradoras pueden adoptar las asociaciones necesarias para satisfacer a los clientes donde están, generando retención y lealtad.
Construyendo asociaciones de Insurtech
«Las asociaciones entre InsurTechs y los titulares son una tendencia creciente, y por una buena razón: a menudo es una propuesta en la que todos ganan», escribe Tal Daskal, CEO y cofundador de la plataforma de desarrollo sin código de nivel empresarial EasySend. Las aseguradoras tradicionales aportan las relaciones existentes con los clientes y los datos relacionados, mientras que las insurtechs ofrecen conocimientos y soluciones tecnológicas de vanguardia.
Las startups que se centran en enfoques digitales desde el principio tienen varias ventajas sobre las instituciones establecidas, señala Sergiu Negut, cofundador y vicepresidente ejecutivo de la plataforma de tecnología financiera automatizada Fintech OS. «Son muy buenos en la experiencia del cliente y esto se debe a que no tienen deudas técnicas», dice Negut. Las insurtechs no están obligadas a hacer malabarismos con los sistemas heredados, y los silos de información preexistentes no las obligan a adaptar su enfoque a los clientes o productos.
Las aseguradoras de seguros generales establecidas y las nuevas empresas de insurtech están adoptando asociaciones porque ambas partes se han dado cuenta de que ninguna de las dos puede transformar la industria de seguros por sí sola, escribe Dan Epstein, CEO de ReSource Pro, un proveedor de servicios y soluciones operativas de seguros. Más bien, se requiere la combinación de experiencia en seguros e innovación tecnológica para llevar a toda la industria de seguros a un mundo digital.
Durante la próxima década, la industria de seguros podría ver un crecimiento de ingresos de $ 600 mil millones y una mejora del 25 al 35 por ciento en los índices operativos combinados, escribe Chris Maiato, director de EY Bermuda. Para alcanzar estos objetivos, las compañías de seguros deberán construir «asociaciones estratégicas que creen ofertas personalizadas y programas únicos de comercialización», señala Maiato.
Mejorar las relaciones entre agentes y corredores
Las asociaciones con insurtechs pueden ayudar a las aseguradoras tradicionales a mejorar sus objetivos de digitalización. Sin embargo, estas asociaciones no son las únicas que las aseguradoras deberán cultivar para ofrecer una propuesta de valor consistente y facilidad de servicio a los clientes.
También es esencial mejorar la capacidad de los corredores y agentes para comunicarse digitalmente. La mejora de la conectividad entre agentes y corredores es particularmente importante para las aseguradoras comerciales, que hacen gran parte de su conexión con los clientes a través de agentes y corredores, escriben Graham Boffey y otros colaboradores de KPMG.
Una experiencia digital excepcional para los clientes tendrá dificultades para proporcionar el máximo valor al cliente o a la aseguradora si otros métodos de contacto, como trabajar con un agente, siguen siendo confusos, complicados o lentos. «La experiencia del cliente debe ser coherente con la propuesta de valor de la aseguradora en todo momento, sin importar cómo se acceda a ella», escriben Boffey y el equipo de KPMG.
Al construir las relaciones adecuadas con insurtechs, agentes y corredores, las compañías de seguros pueden ofrecer a los clientes la experiencia digital que esperan.
Aproveche la conectividad
Las expectativas de los clientes sobre la compra de seguros en un entorno digital están determinadas por la evolución de las herramientas y aplicaciones digitales que simplifican la investigación y la compra en otros ámbitos, como el comercio minorista.
Sin embargo, la tecnología centrada en el cliente, como los teléfonos inteligentes, los chatbots y las aplicaciones móviles, no son las únicas herramientas digitales que evolucionan rápidamente. También se dispone de herramientas digitales desarrolladas recientemente para ayudar a las compañías de seguros a construir ecosistemas digitales. Estas herramientas también pueden ayudar a las aseguradoras a cumplir con las expectativas de los clientes cuando se trata de una relación digital o solo digital.
Algunas herramientas digitales facilitan a las compañías de seguros la interacción con los clientes y con los socios sin tener que revisar sus sistemas informáticos existentes. «Con el uso de software como capas de front-end o pasarelas API, por ejemplo, se pueden implementar iteraciones rápidas en todas las interfaces directas a los clientes sin tener que intervenir en la TI existente», escribe Sascha Langfus de Avenga.
Los microservicios ofrecen otra forma de crear herramientas que atraigan a los clientes digitales. Los microservicios ayudan a las aseguradoras a adaptar varias aplicaciones basadas en la web para satisfacer sus propias necesidades o incluso a crear nuevas aplicaciones que puedan operar fácilmente dentro del mismo entorno digital, escribe Ayan Sarkar, vicepresidente y director global de seguros de Go-To-Market. Al igual que las API, los microservicios mejoran la comunicación entre varios sistemas informáticos, ofreciendo una experiencia perfecta para los clientes, incluso si los sistemas heredados que recopilan, analizan y almacenan datos permanecen algo separados entre sí.
Una forma en que las compañías de seguros están abordando la creciente competencia de las insurtechs es construir sus propios ecosistemas digitales. Cuando los clientes se conectan a su compañía de seguros a través del ecosistema digital, también obtienen acceso a negocios relacionados que pueden ser muy relevantes para ellos en ese momento.
Por ejemplo, un cliente que busca un seguro para propietarios de viviendas también puede conectarse con inspectores de viviendas, instaladores de alarmas y otros profesionales relacionados a través del ecosistema digital de su compañía de seguros para propietarios de viviendas.
La creación de ecosistemas permite a las compañías de seguros diversificar su propio negocio y ofrecer una experiencia más completa y fácil de usar para los clientes. Sin embargo, «también hace que su negocio sea mucho más complejo», escribe Michael Douglas en la plataforma de aplicaciones OutSystems. La atención a la conectividad perfecta para clientes, agentes, corredores y socios del ecosistema es esencial para el éxito del ecosistema.
A medida que los enfoques digitales continúen convirtiéndose en la norma, las compañías de seguros sentirán una presión cada vez mayor para mejorar la experiencia digital que ofrecen a los clientes. «Las aseguradoras no tienen más remedio que actualizar la experiencia digital en cuatro aspectos: eliminar el volumen malo y evitable, poner al cliente en control a través de mejores herramientas de autoservicio, reducir los costos unitarios y digitalizar las ventas», escriben Henrik Naujoks y sus socios de Bain & Company.
«La nueva normalidad es el acceso digital», señala Sarkar. Al comprender las expectativas de los clientes, las compañías de seguros pueden establecer metas para cumplir con esas expectativas y organizar sus recursos en consecuencia.
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