28 julio 2021

Cómo la tecnología digital está mejorando el viaje del comprador de seguros comerciales

El viaje del comprador de seguros comerciales se parece cada vez más a la experiencia de un seguro personal. Los transportistas comerciales no están vendiendo a organizaciones corporativas sin rostro; están vendiendo a personas reales que saben lo que es comprar en Amazon, pedir comida en Grubhub y comprar su seguro de hogar en una plataforma insurtech.

Quieren la misma experiencia al comprar un seguro para su negocio, y las compañías comerciales deben usar la tecnología para brindarles eso.

¿Qué quieren las empresas de la experiencia de compra?

La pandemia aceleró las demandas del cliente de seguros comerciales, escribe Stephanie N. Blahut, cofundadora y directora de marketing de B2Z Insurance. «Hizo que ofrecer una experiencia digital de extremo a extremo fuera una necesidad ahora, en lugar de una visión futura agradable para los titulares», explica. «Los clientes de seguros comerciales exigen una experiencia que refleje el seguro de línea personal».

Pero, ¿qué significa eso en la práctica?

La investigación realizada por Accenture y Fjord en 2018 con pequeñas empresas con sede en EE. UU. proporciona información sobre lo que los propietarios de pequeñas empresas buscan de los operadores comerciales. La reducción del estrés y el ahorro de tiempo son importantes para ellos. «Los dueños de negocios están ocupados y quieren dedicar su tiempo a hacer crecer sus empresas y servir a sus clientes, no en cuestiones de cumplimiento y administración», dice Michael Reilly, director general de Accenture Strategy. También quieren:

Un servicio personalizado para sus necesidades.
Transparencia.
Una relación a largo plazo.

La velocidad y la eficiencia encabezan la lista de demandas de los consumidores, escribe Jay Bregman, fundador y director ejecutivo de la aplicación de seguros Thimble. «No quieren pasar horas seleccionando una póliza de seguro», dice. «Aprovechar la mejor tecnología de su clase para ofrecer un camino conveniente y optimizado para comprar un seguro con solo tocar un botón es primordial para cultivar una experiencia positiva para el cliente».

Los transportistas y agentes pueden usar la tecnología para cumplir con todas estas demandas, creando un viaje del comprador personalizado, transparente y optimizado.

Utilice datos para mejorar la experiencia de cotización

Los datos pueden agilizar las cotizaciones y eliminar muchas de las frustraciones típicas que las empresas tienen con el proceso.

Cuando Richard Thornton, cofundador y codirector ejecutivo de la insurtech Hokodo, renovó la cobertura de seguro de su empresa, descubrió lo doloroso que puede ser el proceso de cotización. Tuvo que completar varios formularios con la misma información a la que se podía acceder fácilmente en otros lugares.

«Toda esta información está disponible en fuentes públicas, en proveedores de datos o en mi sistema contable y nuestra cuenta bancaria», dice. «Estaría muy feliz de otorgar acceso de lectura a nuestras cuentas bancarias y sistema de contabilidad si me ahorrara completar más formularios. Y para ser honesto, incluso estaría dispuesto a renunciar a obtener el precio más barato por mi cubierta para hacerlo. Me sorprende que las aseguradoras no puedan ponerse de acuerdo para usar estas fuentes de información cuando sus clientes les piden a gritos que lo hagan».

Rectificar este problema es precisamente el problema en el que Chubb se está enfocando, dice Sean Ringsted, director digital de la compañía. Al minimizar la cantidad de información que las empresas necesitan ingresar, la compañía tiene como objetivo agilizar el proceso para las pequeñas empresas y facilitar que los agentes y corredores interactúen con los clientes.

Personaliza cada punto de contacto

Los clientes valoran mucho las interacciones personales con los consultores de seguros, escribe Fara Haron, CEO de América del Norte en Majorel de experiencia del cliente y externalización de procesos comerciales. Pero también se preocupan por la capacidad de las empresas para personalizar las pólizas según sus circunstancias únicas.

Desafortunadamente, la mayoría de los transportistas les están fallando en este sentido. La industria va a la zaga de otras, como las finanzas y el comercio minorista, cuando se trata de personalizar el recorrido del cliente, dice Sara Costantini, directora general de CRIF Decision Solutions, Reino Unido e Irlanda.

«La industria de seguros todavía se está quedando atrás», dice. «La oferta de seguros está bastante estandarizada y, a menudo, se vende como productos empaquetados. Pero hoy, con la dificultad de hacer planes a corto o mediano plazo, más que nunca los consumidores buscarán comprar solo lo que necesitan y posiblemente solo cuando lo necesiten.

«Por lo tanto, las aseguradoras deberían poder responder rápidamente a estas necesidades de seguros nuevas y emergentes (por ejemplo, cobertura instantánea, seguro bajo demanda y de pago por uso), y equiparse para diseñar y llevar rápidamente productos relevantes al mercado».

Si las aseguradoras quieren mejorar su oferta y mejorar la experiencia del cliente, necesitan «sistemas de gestión de datos y análisis más sólidos para permitir el intercambio eficiente y rápido de información», escribe el líder de asesoría de seguros globales de EY, Peter Manchester. «Al aplicar el análisis de datos y la inteligencia artificial en varias funciones, desde la suscripción y los reclamos hasta el marketing y la distribución, las aseguradoras pueden tomar decisiones mejores y más rápidas sobre temas como los precios dinámicos para los clientes».

Lleve el Back Office al viaje del comprador

Algunos piensan que los suscriptores serán una de las primeras víctimas de la transformación digital. Sin embargo, armados con tecnología y datos, en realidad tienen el potencial de transformar la experiencia de compra comercial.

Jake Sloan de Appian escribe que los datos empoderarán a los suscriptores. «Los procesos de suscripción antiguos, manuales y lentos se modernizarán, agilizarán y acelerarán a través de una mayor disponibilidad de datos de los consumidores, menos descargas con agentes y corredores y la capacidad de consumir y utilizar más fácilmente esos datos», explica. «Esto hará que los suscriptores sean más eficientes, permitiéndoles utilizar una plataforma de análisis de datos digital basada en la nube para expandirse a nuevos mercados y aumentar la cantidad de pólizas vendidas mientras preservan la rentabilidad».

Las insurtechs ya están ayudando a los suscriptores a alcanzar su potencial. Tomemos como ejemplo la plataforma API Cytora.

«Cytora permite a los suscriptores tomar decisiones de suscripción más rápidas al aprovechar sus API de datos que extraen información de riesgo relacionada con el cliente potencial, principalmente datos de la empresa», explica Gopikrishna Aravindan, gerente senior de transformación digital de Sogeti. «Además, el producto también proporciona capacidades de inteligencia artificial que permiten a los suscriptores estimar predicciones precisas de pérdidas basadas en datos de ingeniería y determinar si el asegurado tiene el apetito de asumir el riesgo mucho antes en el proceso de suscripción».

¿Qué tiene que ver todo esto con el viaje del comprador?

Bueno, cuanto más rápido y con mayor precisión los suscriptores puedan crear pólizas, mejor experiencia del cliente podrán ofrecer las aseguradoras. Además, los suscriptores probablemente serán llamados al proceso de ventas para «explicar las razones detrás de sus decisiones a los agentes y corredores, así como a los solicitantes», escriben Britton Van Dalen, Kelly Cusick y Andy Ferris en Deloitte. «También es probable que se les pida que ayuden a negociar términos y condiciones alternativos para cerrar ventas en lugar de presentar sus determinaciones como acuerdos de ‘tómalo o déjalo'».

Integración en ecosistemas para aumentar los puntos de contacto y eliminar la fricción

Si los clientes tienen que hacer todo lo posible para comprar un seguro, hay fricción en el viaje del comprador. Ese no es el caso cuando los operadores comerciales se integran en ecosistemas digitales que les permiten realizar ventas cruzadas de cobertura a través de múltiples socios.

«En un ecosistema digital, las aseguradoras se asocian con proveedores de servicios digitales para crear ofertas de productos y servicios intersectoriales que capitalizan las capacidades tecnológicas para satisfacer estas expectativas de los clientes», escribe Insiya Meherally, gerente de comunicaciones de la insurtech Cookhouse Labs.

«Estos ecosistemas permiten a las aseguradoras modificar rápidamente los productos y servicios en función de las preferencias cambiantes de los clientes», explica. «Al colaborar con expertos en otros campos, la aseguradora puede crear un verdadero valor para el cliente de una manera eficiente, rentable y mutuamente beneficiosa, que es el primer paso para construir una relación a largo plazo directamente con el cliente».

Hay tres formas principales en que los ecosistemas brindan valor a las aseguradoras, escribe Tanguy Catlin, et al. en McKinsey:

Reducen la necesidad de que los clientes cambien de servicio, reduciendo así la fricción.
Crean efectos de red que permiten a las aseguradoras recopilar más datos y vender a más clientes.
Brindan a los operadores acceso a datos de una variedad de servicios que se pueden utilizar para predecir mejor el riesgo y mejorar la cobertura.

La startup de insurtech CoverWallet es un gran ejemplo de ecosistemas en acción. La aplicación facilita a los propietarios de pequeñas empresas la obtención de seguros comerciales y los desarrolladores pueden integrarla en diferentes aplicaciones y sitios web mediante una API.

La mayoría de los transportistas comerciales están muy lejos de crear el tipo de experiencia personalizada y sin fricciones a la que los clientes personales de P&C se están acostumbrando. Mediante el uso de la tecnología mencionada anteriormente, pueden cerrar rápidamente esa brecha y ofrecer el viaje del comprador que exigen los clientes comerciales.

Imágenes de: Sean Pollock, Scott Graham, Fatos Bytyqi