Uso de la tecnología para brindar a los clientes de seguros la experiencia que necesitan
La disrupción digital en los seguros ha avanzado con toda su fuerza en los últimos años, cambiando la forma en que las aseguradoras y los agentes hacen negocios y cambiando la forma en que los clientes piensan sobre la cobertura y la distribución.
Hoy en día, las aseguradoras tienen docenas de herramientas digitales, opciones y asociaciones para elegir. Sin embargo, ¿cuál de estas oportunidades también ayuda a la aseguradora a cumplir su misión, expresar sus valores fundamentales y cumplir sus objetivos a corto y largo plazo dentro de la industria? Alinear los valores con las opciones digitales es imprescindible para construir relaciones sólidas con los clientes y hacer avanzar la industria.
La edad del cliente del seguro
La pandemia de COVID-19 cambió la forma en que los clientes de seguros piensan sobre los seguros, porque las crisis de salud afectaron la forma en que piensan sobre su seguridad en general. Los clientes ahora están interesados en adoptar protecciones contra lo desconocido, como la cobertura de seguro, escriben Bernhard Klein Wassink y Fayaz Jaffer de EY.
Dado que los jóvenes fueron los más afectados por el impacto financiero de los cierres de COVID-19, es más probable que recurran a los seguros y otras formas de protección financiera, y es mucho más probable que lo hagan a través de medios tecnológicos.
Ya familiarizados con la realización de negocios en línea, los clientes de seguros ahora piensan en el acceso en línea como una rutina. Dan por sentado que la infraestructura digital existe para respaldar las tareas que deben realizar. Cuando la opción de hacer negocios en línea simplemente no existe, refuerza la creencia de los clientes de que la industria de seguros es obsoleta y está fuera de contacto con sus necesidades, escribe Chris Ewing, fundador y director de estrategia de la plataforma de pagos One Inc. Esta creencia socava la confianza del cliente en el seguro como un medio confiable de protección.
«El ritmo de cambio esperado de los clientes se está acelerando, y las aseguradoras deben poder tomar medidas para ir más allá de los conceptos básicos de simplemente digitalizar las tareas de los clientes», dice Tom Super, jefe de soluciones de agencia en el mercado de seguros automotrices Polly.
El aumento de los seguros a pedido y los servicios a pedido en otras industrias ha impulsado aún más las expectativas de los clientes hacia un servicio en línea personalizado y sin problemas, escriben los investigadores Angela Zeier Roschmann, Matthias Erny y Joel Wagner. La inteligencia artificial y las herramientas relacionadas ofrecen nuevas oportunidades para que las aseguradoras no solo brinden servicios bajo demanda, sino también para comprender mejor el comportamiento del cliente y adaptarse a factores de riesgo específicos, pero estas herramientas siguen siendo infrautilizadas por muchas aseguradoras.
Cuando la capacidad de una aseguradora para proporcionar acceso no coincide con las expectativas de los clientes, los clientes sienten algo más que frustración. Pueden sentir que no se puede confiar en que la aseguradora brinde la protección que consideran primordial frente a la incertidumbre global.
Alinear los valores fundamentales con la tecnología
Los seguros son una industria tradicionalmente conservadora cuando se trata de adoptar innovaciones en las prácticas comerciales. Como resultado, muchas aseguradoras adoptaron un enfoque cauteloso de la tecnología en las últimas décadas, prefiriendo confiar en medios probados y verdaderos para promulgar sus valores fundamentales en lugar de confiar en la tecnología para hacer el trabajo.
Hoy en día, ganarse la lealtad de los clientes de seguros significa expresar esos valores fundamentales firmes a través de las herramientas tecnológicas disponibles. «Al invertir en las tecnologías adecuadas, las aseguradoras pueden ganar y retener clientes al tiempo que capacitan a sus agentes y corredores para profundizar las relaciones», dice Anirban Bose, CEO de Capgemini Financial Services.
El objetivo no es incorporar la tecnología por sí misma, sino hacer realidad los valores de los agentes empoderados, los clientes leales y las relaciones más profundas mediante el empleo de las herramientas digitales adecuadas. Por lo tanto, la tecnología «correcta» se define por su capacidad para ayudar a las aseguradoras a realizar sus valores fundamentales. La plataforma «correcta» es la que mejora los esfuerzos hacia esos objetivos.
Uno de los principales valores involucrados en el enfoque de las aseguradoras hacia la tecnología es el de la alfabetización digital, destinada a una mejor comprensión de los clientes y sus expectativas, escriben John Rodgers, Rajeev Aggarwal y Brian Nordyke de SSA & Company. Las aseguradoras que centran su atención en la creación de capacidades tecnológicas internas y asociaciones con proveedores de plataformas y otros terceros experimentados mantendrán una ventaja sobre las organizaciones que no hacen un compromiso similar con la educación y la implementación.
Otra consideración en la búsqueda de alinear las opciones tecnológicas con los valores fundamentales es la imprevisibilidad. Los clientes no son los únicos que sienten los efectos de un mundo incierto; los seguros también son un negocio menos estable y predecible de lo que alguna vez fueron, como señalan Ellen Walsh y sus colegas profesionales de seguros en PwC.
La claridad en los valores fundamentales, el enfoque en alcanzarlos y la disciplina en la aplicación de la tecnología para estos fines son imprescindibles. «Las empresas que continúan trabajando con plazos de tres a cinco años que son vagos y carecen de enfoque estratégico es probable que pierdan participación de mercado y tal vez incluso terminen como la adquisición de otra persona», advierten Walsh y el equipo de PwC.
El punto de partida de la incertidumbre compartida ofrece una oportunidad poco probable. Las compañías de seguros que se ponen en el lugar de sus clientes pueden detectar más fácilmente formas de satisfacer las expectativas de los clientes mediante la aplicación de tecnología de manera que también fortalezcan los valores fundamentales de la organización.
¿Cómo es la tecnología de seguros centrada en el cliente?
Impulsadas por la disrupción digital y la competencia de las nuevas empresas de insurtech, las compañías de seguros han recurrido a medios digitales para cumplir objetivos a largo plazo. A medida que todas las industrias incorporan sistemas digitales, las aseguradoras también dependen de las nuevas tecnologías y fuentes de datos para llevar a cabo los negocios diarios, cumplir con los requisitos de seguridad y privacidad y mejorar su propia capacidad para competir en un mercado que cambia rápidamente, escribe Gary Shaw en Deloitte.
Para algunas aseguradoras, el cambio tecnológico puede parecer estar ocurriendo a una velocidad vertiginosa. Sin embargo, desde la perspectiva de los clientes, las tecnologías de seguros pueden parecer haberse estancado.
Por ejemplo, los clientes de seguros saben desde hace mucho tiempo que pueden conocer los diferentes tipos de cobertura en línea y obtener una cotización a través de un sitio web o una aplicación móvil en muchos casos. Sin embargo, cuando los clientes tienen tareas o preguntas más específicas, la tecnología no siempre se mantiene al día con ellos, escribe Susan J. Wells en Investopedia.
«Hoy en día, cuando los clientes compran nuevas pólizas o hacen reclamos, esperan comunicaciones claras en cada etapa del viaje», escribe Ruth Fisk, vicepresidenta de marketing de la industria en la plataforma de gestión de conversaciones con clientes Smart Communications. Una plataforma centrada en el cliente que se alinee con los valores fundamentales de la industria de seguros de común aceptación ofrecerá opciones como:
- Herramientas de autoservicio para que los clientes verifiquen el estado de su cobertura, comparen pólizas, realicen cambios y paguen facturas.
- Formularios automatizados que recuerdan y transfieren información automáticamente, lo que permite a los clientes concentrarse en la tarea en lugar de volver a escribir su información básica.
- Inteligencia artificial y herramientas relacionadas que identifican posibles necesidades de cobertura y recomiendan productos relacionados para los clientes apropiados.
- Herramientas de comunicación fácilmente disponibles, como funciones de chat, que conectan a los clientes con un agente experto en el momento en que buscan ayuda.
A medida que estas herramientas impulsan el compromiso y la retención del cliente, respaldan el valor central de la lealtad del cliente. A medida que capacitan a los agentes para agregar valor a la relación con el cliente, respaldan los valores fundamentales relacionados con la prestación de servicios y la profundización del conocimiento. Las herramientas de comunicación intuitivas ayudan a las aseguradoras, agentes y clientes a mantenerse conectados entre sí.
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